如何进行顾客洞察客户洞察技术有哪些( 二 ) _生活百科

我们在做用户洞察时，尤其要注意那些与现有认知/常识相悖的发现，排除极端个例和数据错误的情况，往往会有惊喜。
《洞察力的秘密》（美国，加里·克莱因）一书就记载了一个经典案例。霍乱病在最开始业界普遍认为是由恶劣的空气传播造成的，直到一个叫斯诺的人发现了一系列的相反的证据，他发现，就算都在呼吸恶劣的空气，有的人患上了霍乱，但有的人却安然无恙。斯诺进一步研究，最终发现霍乱的致病源是被污染的水源。
4. 用户洞察价值“分层论”用户洞察带来的信息增量价值，从最终业务落地的角度来看，可以分为战略、战术、应用三个层面。

文章插图

文章插图
战略层面的用户洞察主要着眼于发现行业大盘人群的趋势和变化，多服务于决策者，比如“用户地图”类基础研究专项。
我们很多的用户洞察研究项目止步于战术层面到不了应用层面，于是一些业务/需求方提出了所谓的“用研无用论” 。为了避免这种情况，一方面在需求沟通时双方要达成一致，明确最后的用户洞察产出在哪一个层面，管理好预期；另一方面，做用户洞察时要努力多往前走一步，多走的这一小步，或许就能带来用户洞察价值提升的一大步。
二、用户洞察包括哪些方面？那么，有价值的用户洞察能带来哪些信息增量呢？
在我看来，用户洞察是建立在用户画像洞察，用户认知洞察，用户行为洞察三角基础上的以用户需求洞察为导向的洞察范式。

文章插图

文章插图
1. 用户画像洞察用户洞察的起点和原点，也即了解目标用户群体是怎样一群人，通过对目标用户群体特征的把握来间接获取用户需求信息的一种方式。
从目标用户的总体基本概况着手，包括人口学、社会属性、行为数据表现等，这里对应有个英文词是User profile，即用户档案，偏向于标签类的画像；再往深就是对目标人群的生活方式、价值观、动机等进行挖掘描摹，并通过人群的细分及丰富可以得到User persona,就是更加接近现实生活中真实的个人的一种画像。
现在抖音电商发展得如火如荼，越来越多商家入驻平台直播带货。平台会提供数据信息服务，包括用户性别、年龄等数据，这里面其实就涉及User profile，根据User profile商家可以及时调整自己的产品、运营策略。
汽车领域是最早基于User persona来进行广告营销的领域之一。奥迪的典型用户画像是领导者，所以“突破科技，启迪未来”更多代表的是这群人不断突破进取的精神追求；奔驰的典型用户画像是精英人士，所以“The Best or Nothing”背后代表的是这群人对对生活品质的极致追求。
一篇名叫《如何做好用户洞察，让产品设计深入人心？》（@汪仔2798）的文章提到一个根据用户特征来推导用户需求进而帮助设计产品的案例。豆浆机的用户，大多是四五十岁的女性，通过观察发现这些用户的衣着一定会有花，去正式场合会戴亮晶晶的首饰，她们更多通过装饰性花纹、亮亮的物件来彰显自己的身份、价值，也就是信奉“钱要花在看得见的地方”，这给产品的启发就是设计产品时要有一些花纹纹路，不能太素，另外最好加一些电镀件，亮亮的。
用户画像洞察适用的场景贯穿整个业务产品生命周期，是最常见的一类洞察项目。
2. 用户认知洞察简单来说就是了解用户如何看待你的品牌和产品，以及如何看待你的品牌&产品所在的品类，有时候甚至还包括如何看待跨赛道的替代者/潜在竞争者。之所以要做这方面的洞察是因为我们的业务/需求方并不总是了解用户眼中的自己，二者的认知存在不一致，而用户认知洞察最重要的就是找到这种不一致以及不一致背后的原因。
《洞察力：让营销直指人心》（宇见）记录了一个线上高考社区运营成绩提升的案例。一开始在业务/需求方看来，这个线上高考社区的价值在于提供一些备考资料，组织大家交流经验和互相鼓励，后来经过调研发现，用户不只是把这里当做“备战地”，而且是派遣郁闷的“小广场”，因此如何满足用户疏导情绪、派遣压力的需求就是一个很有价值的洞察。这是一个典型的通过产品认知差异挖掘带来推导用户需求的案例。