易车研究院发布了一份自动驾驶用户认知洞察报告(2021版) 显示，车企追求的自动驾驶与用户眼中的自动驾驶，并不是一回事 。调研发现，中国有将近一半的用户，不知道自动驾驶的分级标准（L0为无自动驾驶功能，L1、L2以辅助驾驶为主，L3、L4、L5以高级和完全自动驾驶为主），在用具体文字描述的调研中，有过半中国用户认为自动驾驶需要人工干预 。
目前特斯拉、小鹏等相关车企，都在不遗余力推销各自的FSD、 X-PiLOT等高级自动驾驶功能，但从调研看，这些大而全的高级自动驾驶功能并不是中国用户的核心关注点，仅位列2021年自动驾驶关注榜第八，相对靠后 。因此，深耕高级辅助驾驶，跟上中国用户的“慢节奏”，是这个品类认知洞察带来的落地价值 。
【如何进行顾客洞察 客户洞察技术有哪些】用户认知洞察通常适用于业务/产品定位不清或者发展遇到困境/瓶颈的时候 。
3. 用户行为洞察主要通过用户的产品使用行为习惯，以及反映用户生活方式相关的行为洞察来间接推导用户真实需求的方式 。
和用户认知洞察一样，业务/需求方并不总是了解用户的产品使用场景，使用用途等，努力去挖掘那些尚不为业务/需求方所知的，“奇怪的”使用行为是获得真实需求信息的关键 。
举一个耳熟能详的海尔地瓜洗衣机的案例 。海尔的维修人员发现一个用户的洗衣机老坏，原来这个用户拿海尔洗衣机来洗地瓜，泥土太多沉入了洗衣机的底部把出水管的地方堵塞了，维修人员直接把洗衣机的出水管扩大基本就没问题了，这事儿被海尔公司知道了，就推出了一款地瓜洗衣机，不仅可以洗地瓜还可以洗蔬菜等多种农产品 。
《创新者的解答》（克莱顿·克里斯坦森）也有一个经典案例 。一家快餐连锁企业想要提高奶昔销量，通过观察和记录消费者的消费行为，发现有将近一半奶昔是在清晨卖掉的，并且顾客通常只购买一杯奶昔，而且多半是打包带走 。经过进一步调研发现，那些清晨购买奶昔的顾客是为了通勤路上打发无聊时间，他们并不饿，也就是说一杯奶昔的真实身份是通勤伴侣而不是早餐 。
“今过年过节不收礼，要收只收脑白金 。”就这一句广告词，响彻大江南北，脑白金作为保健品持续畅销了二十多年 。如今回过头来看，它的成功其实也是建立在对中国子女过年买礼物孝敬父母、亲戚长辈这一生活方式行为的深度洞察基础上的 。
4. 用户需求洞察与用户画像洞察、认知洞察、行为洞察不同的是，真正的用户需求无法通过直接询问获得，但凡是通过直接询问得到的，要么是品类/产品常识，要么是失真的，因为很多时候用户对自己的需求并不清楚，“需求是在感知到品牌/产品/服务价值后被激发而变得清晰的”（《洞察力：让营销直指人心》（宇见）） 。
文章插图
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比如我以前不怎么爱吃苹果，并不是因为觉得苹果不好吃，而是因为嫌吃苹果要剥皮很麻烦，直到最近刷抖音刷到一个水果自动剥皮机的玩意儿，类似我们小时候上学的铅笔转笔刀，我顿时眼前一亮，这就是我需要的东西，果断下单购买，体验很不错，吃苹果的频率明显提高了很多 。
虽然用户需求无法通过直接询问获得，但是可以通过用户画像、认知、行为的洞察来间接推导，具体参考上述案例 。
如果一定要通过询问，《洞察力：让营销直指人心》（宇见）给出了两种方法：
（1）从“用户痛点”和“麻烦”入手 。用户可能无法直接说清楚自己需要什么，但“问题意识”可能是丰富明确的，经过合理“翻译”，就能转化成有价值的需求信息 。
还是以吃苹果为例，我之前可能并没意识到我需要一个水果自动剥皮机，我压根不知道有这类东西存在，但我清楚的知道我的痛点在于吃苹果剥皮很麻烦，反过来我的需求应该就是能提供水果自动剥皮解决方案的产品 。
（2）了解用户不消费、不使用产品/品牌/服务的原因 。这是因为用户对于自己为什么消费某产品/品牌/服务的原因可能是困难的，其中有很多潜意识因素连用户自己也不了解，但是与此相比，说清楚自己不消费、不使用却容易得多 。
参考资料：
[1]宇见.洞察力：让营销直指人心[M].电子工业出版社，2018
[2]加里·克莱因（Gary Klein）.洞察力的秘密[M].中信出版社，2014
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