(报告出品方/作者:德邦证券,郑澄怀)
1.行业经营模型对比:龙头渠道铸壁垒,新锐创新可破局1.1. 定位与模式:客单&盈利&周转各有所长
国内珠宝市场玩家一览:奢侈品、轻奢时尚品、大众珠宝、小众差异化品牌 并存 。国内珠宝市场发展成熟,竞争激烈,各类玩家布局相对充分 。1)高价奢侈 品及轻奢时尚配饰类产品:主要为外资欧美品牌,如蒂芙尼、卡地亚、宝格丽,以 及施华洛世奇、潘多拉等,品牌多有上百年的历史,具有深厚品牌文化壁垒和不 可复制性,以文化输入的形式占据国内珠宝市场有利位置 。2)大众珠宝:多为港 资和内资品牌,如周大福、老凤祥、周大生等,以及各地“周”系“福”系地方性 品牌 。多从 90 年代绑定国内婚庆市场兴起,在国内市场渠道遍布,受众广泛 。3) 小众差异化珠宝:品牌成立时间相对较晚,受众相对较窄,凭借差异化定位、渠道 布局等方式小有规模 。
定位:营销文化者加价高,售卖产品者受众广 。对比当前珠宝市场主流品牌定 位,多为加价率和受众面之间的权衡取舍 。卡地亚、蒂芙尼等欧美奢侈品及潘多拉 等轻奢时尚品,品牌故事多为特定历史背景及传奇人物的浓缩,且产品普遍有经典 设计元素,以品牌文化实现高加价率,但受众相对较窄 。主流港资内资等“周”系“福” 系品牌,寓意多为“吉祥、富贵”等普适性定位,锁定广大中产阶级,销售的主要是 珠宝材质及婚庆刚需品,受众广但加价低 。DR 二者兼取,加价率可观,潜在受众广 。不同于以上两种定位方式,DR 以“唯一”的真爱理念为筛选机制,签订“真爱 协议”绑定受赠人信息,而购买信息一经登记便无法更改或删除,立意及销售模式 类似潘多拉等轻奢品牌,可以差异化文化获取较高加价率 。同时,DR 面对求婚场 景下一二线低收入年轻群体,潜在受众较广,品牌知名度一旦打开,潜在受众的加 速渗透有望打开品牌体量空间 。
同等克拉水平下,DR 售价更高,差异化文化及服务溢价更优 。对比同行业中 几家品牌产品的价位,DR 定位相对高端,0.5 克拉主钻的产品根据钻石品质和设 计的差异,价格区间为 3.1-6.6 万元,更大跨度的产品价格区间为消费者提供更多 样化的选择 。行业竞争者中,莱绅通灵 0.5 克拉主钻的产品价格区间在 2.4-3.8 万 元,周生生价格区间为 1.8-3.6 万元,I Do 为 3.5-6 万元,六福珠宝产品价格约为 2-4.7 万元,曼卡龙 50 分的钻戒价格在 1.3-2.5 万元之间,曼卡龙高端款 Divine Beauty 价格为 6 万元 。从价格端来看,曼卡龙、I Do 与 DR 的定位较为类似,DR 的 50 分钻石产品高价区间在同业竞争者中最高,依托丰富的产品系列,打造高端 品牌调性 。
商业模式:盈利、周转、客单的权衡,构建不同商业模型 。奢侈类珠宝,以稀 缺的品牌故事构建高盈利、窄受众、低复购模型,当下阶段以稳定增长、高盈利获 利 。港资、内资等一系列“周”系品牌,通过普适性的文化、广泛的渠道扩张、相 对较低的加价赢得较高的品牌知名度,构建广受众、低盈利模型,核心在于渠道的 扩张和占有,对应市场空间大,但同质化的竞争使得单品牌空间有限 。DR 作为后 来者,差异化锁定求婚钻戒市场,以特殊的购买模式和故事,构建高盈利、低客单、 高周转模型,差异化壁垒高,目前处于门店的快速扩张期 。
1.2. 产品组合:龙头求“全”,迪阿在“精”
品类组合:行业更重黄金,大生等镶嵌占比突出,DR 专注求婚钻戒,品类高 度集中 。不同于欧美钻石为主要品类,作为权利和财富的象征,亚洲更偏爱黄金,黄金在国内珠宝市场占据半壁江山 。因此,港资/内资周大福、老凤祥等珠宝品牌黄金类首饰占比更重,基本过半 。主打镶嵌的周大生,报表端黄金占比亦达 30% 以上,终端 GMV 占比更高 。目标客群以年轻群体为主的品牌,镶嵌类占比较高,如潮宏基等 。迪阿专注求婚钻戒,2020 年 76.31%的营收来自于求婚钻戒的销售,在款式和品类上高度集中,坚持自身理念在婚嫁钻石市场占据一席之地 。而莱绅 通灵、爱迪尔等以钻饰为主营产品的企业,其产品矩阵中也不难看到素金饰品、 翡翠饰品等其他饰品的身影 。
大众型品牌 SKU、款式多,DR 专注求婚钻戒,款式相对精简 。分析珠宝市 场几家龙头企业的 SKU,大众型“周”系品牌中的周大福、老凤祥等品牌追求大 而全,以细分场景、人群推出不同的系列产品,针对婚恋、时尚、儿童等不同需求 的人群推出不同的产品体系 。其款式多元,项链、手链、对戒等均有涉及 。迪阿专 注求婚场景,以钻戒对戒为主,SKU 款式相对精简,仅提供求婚钻戒与结婚钻戒 两类产品,2020 年所占营收比例分别为 76.3%和 22.7% 。
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