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一、 市场竞争态势*
在市场竞争态势中，用市场区隔*方式将快餐行业区分为中式快餐与西式快餐两种 。其中，中式快餐以WA与CD为代表，西式快餐则以麦当劳、肯德基与比萨最具代表* 。西式快餐是由国外引进*经营方式，麦当劳是第一家进入*市场*快餐连锁店，比萨成长极为迅速，一年内扩展了七家连锁店，而肯德基由于在炸*方面独具特*，占有一定*市场 。
WA是第一家以中式快餐为诉求*连锁店；CD则是目前数量最多*速食连锁店 。
二、 市场定位
A. 麦当劳*市场优势在于清洁（clean）、快速（fast）、品质（quality）、服务（*）、价值感（value） 。
B.肯德基*市场优势为商品*独特口味 。
C.比萨*市场优势是，它是全家*快餐伙伴，以家庭成员为主要服务对象 。
D.WA*市场优势为中式传统口味 ， 并加上清洁*就餐环境 。
E.CD以颜**为市场优势，并搭配小菜与牛肉为主*商品定位 。
三、 行销定位策略
行销定位策略是行销成*与否*重要关键 。由于所有*行销活动，包括*、*、促销、订价、商品生命周期、包装、配销及公共关系均以市场定位为依据 。由麦当劳引进国际连锁企业*经营，呈现竞争白热化*市场态势，在这多变*市场与竞争激烈*环境中，惟有建立强而有力*行销定位策略，才能找出一条生存与发展*市场空间 。
目标市?。焊菔谐?显示，以快餐产业*厂家而言，其最常用*市场区隔方式是以“人口统计因素”为主，其他如地区因素、顾客心理因素与顾客消费行为因素等较少使用 。而在人口统计变数中，又以“年龄”与“职业”最常被应用；西式快餐业者均以年龄作为市场区隔*考虑变数；中式快餐业则以职业为市场区隔*变数 。麦当劳以年轻人为主要目标市?。炅溆?—30岁男、女*） ， 比萨与肯德基则以家庭成员*消费客层为主要诉求对象 。WA与CD则定位在学生族与上班族*市场客层 。
市场定位：A.麦当劳：以年轻、活泼作诉求，希望提供一个轻快*用餐环境 。B.比萨：以高品质、高价位*定位，希望带给消费者*印象是产品比竞争者较好，价格比竞争者较贵 。C.肯德基：定位在“家庭成员*消费”，提供一家庭式*团圆*用餐气氛 。D.CD：定位与强调提供上班族“快速、简便”*用餐环境 。E.WA：定位于中式快餐简餐与外带餐盒，并以快速自我选择*环境 ， 透过点心式产品*组合，来满足消费者多样化*需求 。
由以上* ， 可看出各连锁店在市场定位上*做法均倾向于塑造“吸引目标客层*舒适用餐”印象诉求*定位策略 。其中，西式业者*策略多秉承授权母**原有风格，中式业者则积极在塑造自己*魅力与独特风格 。
四、 行销组合策略
商品定位：西式快餐业者，推广*重点都在小孩*需求层面，一方面希望培养小孩从小吃快餐**主要目标市?。荷习嘧迨谐 ⒀谐 ⒓彝プ樵笔谐 。ㄒ约彝ノ训ノ唬?。
商品策略：商品策略是根据行销定位策略所选定*区隔市场 ， 提供符合该区隔市场需求*商品 。餐饮业属于零售服务业*领域，因此 ， 在进行商品组合与商品企划时，有下列各要项因素值得考虑：零售服务业*无形*（指服务）、零售服务业*可变*（指市场客层）、零售服务业*不分离*（指连锁店经营与行销策略）、零售服务业*公共*（指形象、知名度与口碑等*因素） 。以上四项所带来*行销瓶颈是极难解决*棘手问题 。因此，在拟订商品策略时 ， 应以快餐连锁*商品来加以定位，其中应包含下列各项：实体商品**、商店气氛*塑造、动线*规划与pop**陈列、提供*服务与特*、商店卖场*整体设计有规划 。果真如此，方能在竞争市场上取得优势商品*条件与机会 。
订价策略：订价乃行销战略中最敏感而痛苦*决策 。一方面，价格决定企业*收入，另一方面，价格又是企业在市场竞争中*业绩*主要* 。目前市场快餐连锁店*价格普遍偏高，是众所皆知*事实 。然而 ， 根据市场访问资料显示，影响商品价格*重要因素 ， 可归纳为下列各点：成*因素（包括经营成*与行销成*）、竞争者订价水准、顾客心理价格标准、**行销目标、**行销利润与市场占有率衡量 。以下是中式快餐业与西式快餐业*订价策略 。
麦当劳：依消费者对消费价值感*知觉来感受价值，加以订价 。
肯德基：参考竞争者所订*价格加以订价，目*在于市场竞争 。比萨（文章转载自: http://*.gerenjianli.com/guwen/mingqi/ 请保留此标记）：参考竞争者所订*价格及顾客反应意见加以订价，以市场渗透与竞争优势为目* 。
WA：反应成*加上固定利润加以订价 ， 以成*加利润为标准 。
CD：以订价尾数不为零或整数为原则，加以订价，如3.8元、4.5元 ， 其目*在渗透市场与*市场占有率 。
由上可看出：中式快餐经营者*订价策略多以成*加利润为原则，而西式快餐业则大多以竞争倒向与渗透市场为订价目标 。此外，最具突破**订价行销，最近也被快餐经营者所采用：○大众化*普及价格，让更多消费者享用商品为主要订价目标，如此有利于市场扩大；○先行决定售价，再根据这一价格来企划商品组合；○人事费与材料费为成**核心 ， 因此追求规划经济与兼差员工（以时薪计算）*大量雇佣为降低成**重要途径，而雇请时薪兼差人员更是快餐业*市场潮流与经营方针 。
通路策略：由于快餐业是定位商圈*连锁经营形态 ， 生产、物流、配销与*几乎同步发生，同时，商品又多无法保存太久，因此必须利用多点分布*扩散行销，来形成面*市场攻击，以达到攻占市场*目* 。所以 ， 走向连锁经营，以多店连锁各商圈向多处市场扩散，即成为经营成**要件 。快餐连锁店环境战略与通路策略分述如下：环境战略：麦当劳：○以地区人口分布决定开店地点与规模；○着重地区分布与物流配销问题；肯得基：○人口结构与密度；○商圈特征（以商业区分布与学校附近及人潮集中地区为主）；WA：○人口流量多*地区；○区域市场发展*；○交通快餐*；○消费特*；CD：○了解地段特*；○人潮集中地区；○社区；○商圈附近*消费水准；QZZ：○店面大小与座位设计；○人潮集中区；○市场真空区为未来发展重点 。
通路策略：麦当劳：逐步向中南部发展，并发展适合各种商圈与立地条件*店（包括人潮集中区、车站附近、学校、商业区、金融圈） 。肯得基：全面*发展 。ZHG：以快速开店来占据市场空间拉近与麦当劳*距离，并定位于市场追随者*角* 。WA：以复合店*经营形态增加集客战力 ， 以商业区、办公区为主要开店通路 。CD追求普及化*消费形态，以取代路边摊 。综观所述，快餐连锁店*通路策略可整理并归纳为下列各种形态：（1）以连锁经营与多据点加以攻占目标市场 。（2）连锁经营*形态以*连锁与特许经营为主；特许经营为向国外购买*经营策略与商店品牌 ， 此为西式快餐业*特*，中式快餐经营者则仍以*连锁为主 。（3）以大城市为首先切入*目标市场，站稳脚步后再向中南部推展 。（4）物流*配送路线，其通路长短为先期切入市场必须考虑*重要因素 。（5）西式快餐经营者有集中开店，以造成更大市场*倾向 ， 向郊区发展更是未来*目标 。（6）人潮即钱潮 。此为快餐经营者选择开店地点*主要考虑因素，人潮*结构更是注意*焦点 。人潮*特征分为：○流动人口；○当地居住人口；○娱乐*人口；○上班族人口；○逛街购物人口 。（7）不同*环境特*有不同*机能与集客能力，因此环境特*是经营者必须注意*焦点 。商业环境可分为：○商业区；○住宅区；○办公商业区；○娱乐区；○学术区（学校附近）；○各种*能组合*综合商圈 。（8）商圈内人潮*消费水平是影响开店*重要因素 。（9）复合店*开发能创造更大营业额与营业利润 。
推广策略：在零售服务业*行销策略中，企业形象*建立与知名度*炒热相当重要 。除了通过经营者所提供*商品带给消费者*感觉外，*与促销活动更是经营者在争取消费者认知与印象*重要策略 。因此，*策略与促销战略*实战运用，并发出适当**与促销讯息与消费者心连心，建立密切关系 ， 乃是推广策略*主要课题 。快餐业*推广策略分述如下，快餐连锁店*推广策略：
电视* 。麦当劳：○带动狂热；○大量投入TV*；○密集强打 。肯得基：○较保守、不敢过分强打TV*；○着重在企业形象*塑造 。CD：○较保守、不敢过分强打TV*；○着重企业* 。WA：○只做企业形象*；○打折；ZHG：○尚未运用 。
促销活动：麦当劳：○合作促销生*餐会；○赞助回馈社会活动 。肯得基：○打折；○赠送*；○运用DM.CD：○赠送*；○举办促销活动；WA：○打折；○赠送小* 。ZHG：○赠送*；○举办*奖郊游活动 。
公共报道：麦当劳：○利用机会*新闻事件；○各种活动吸引各媒体注意；肯得基：○用机会*新闻事件；○各种活动吸引各媒体注意；CD：尚未运用；WA：尚未运用；QHG：尚未运用 。实战策略：麦当劳：○利用话题*讯息；○传播塑造精神人物或偶像；肯得基：○以地区*市场推广为主；○走市场机会者*定位策略；CD：○以地区*市场推广为主；○走市场机会者*定位策略；WA：○利用口碑宣传；○配合节庆假*促销；QHG： ○以地区*市场推广为主 。
【麦当劳市场竞争态势分析报告及促销计划书】综观以上所述，快餐业*推广策略可由下列各项重点落实执行：（1）*策略*应用可分为三阶段执行；A建立企业知名度 ， 告之消费者企业**质及所提供*产品与提供
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