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13大营销法则 有哪些营销法则( 三 )

产品文案策划营销法则


若想在第二级梯站稳脚跟 ， 就应向上面的那个品牌学习 。 它的强势在哪里？怎样把它变成一个弱点？学习对立法则——要做第二 ， 你的策略应由第一品牌来决定 。 必须挖掘出领导品牌的精髓 。 然后以其对立面出现在消费者面前 。 换句话说 ， 不要尝试去做更好 ， 而要做与众不同 。
8.对立法则——如果你正瞄准第二品牌的位置 ， 你的策略将深受领导者的影响
长远地来看营销历史 ， 你会发现 ， 所有战争最后都演变成只剩两个主要作战对手的局面 ， 通常是老资格且可靠的品牌和新秀品牌 。 这就是二元法则——长远来看 ， 每个市场最后都落得只有两匹马比赛的局面 。
若想在第二级梯站稳脚跟 ， 就应向上面的那个品牌学习 。 它的强势在哪里？怎样把它变成一个弱点？学习对立法则——要做第二 ， 你的策略应由第一品牌来决定 。 必须挖掘出领导品牌的精髓 ， 然后以其对立面出现在消费者面前 。 换句话说 ， 不要尝试去做更好 ， 而要做与众不同 。
Scope 这个好味道的漱口水品牌 ， 把李施德霖漱口水贴上“药味”的标签 ， 但事情并没有大的起色 。 对立法则其实是一把双刃剑 ， 它要求选择一个消费者能很快承认的竞争者的弱点（吸一口李施德霖 ， 满嘴都是医药味） ， 这样你就能很快扭转局势 。 （Scope漱口水杀菌又好味）
9.品牌延伸法则——营销人员经常会面对一股难以抗拒的压力 ， 要求他们延伸既有品牌价值
迄今为止 ， 最常被违犯的是品牌延伸法则——总有不可抗拒的压力促使你延伸品牌资产 。 今天这家公司还在一个高盈利的产品上紧密保持焦点 ， 明天再看 ， 它已经延伸了很多产品 ， 而且开始亏损 。
狭义而言 ， 品牌延伸是指利用成功品牌名（比如A-1牛肉酱）来命名新的产品（A-1鸡肉酱） 。 这听起来很有逻辑——“A-1牛肉酱已经统领了牛肉酱市场 ， 但是人们现在改吃鸡肉了 ， 所以我们要推出一个鸡肉酱 。 有什么比得上A-1这个名字好呢？人们会由此知道这个鸡肉酱出自最棒的牛肉酱制造商 。 ”但是 ， 市场是心智的战场 ， 而不是产品的战场 ， 在人们的心智中 ， A-1已经不是某一个品牌 ， 而是牛肉酱本身 。 尽管有1800万美元的广告预算 ， A-1鸡肉酱还是“石沉酱海 ” 。
任何品类的领导品牌都是不做品牌延伸的品牌 。 嘉宝占领了72%的婴儿食品市场 ， 遥遥领先于其他两个品牌延伸爱好者——碧驰和亨氏 。
商人握手的复合形象
10.排他法则——在潜在顾客的脑海中 ， 两家公司不能同时占有相同的字眼
11.属性法则——对每一个属性来说 ， 都会有一个相反的、有效的属性存在
排他法则是说 ， 同一个词不能同时被两家公司拥有 。 你必须找到另一种属性 ， 从而找到属于自己的那个词 。
大多时候人们总想通过效仿领导者达到成功 ， “他们（领导者）肯定知道怎么做会更有效 。 ”效仿者这样说 ， “那么 ， 我们可以做相似的事情 。 ”这样想并不能成功 。
更好的策略是找到一个与领导者相反的属性 ， 给领导者迎面一击 。 关键词是“相反” ， 而不是“相似” 。 这就是属性法则——对每一个属性来说 ， 它都有一个与之相反而有效的对应属性 。 可口可乐是最原汁原味的可乐 ， 是上一代人的上选;百事逆其道而行之 ， 成功地把自己定位为“新一代的选择” 。
12.坦诚法则——当你袒露一项缺点时 ， 潜在顾客将会主动帮你补上一个优点
依据坦诚法则 ， 当你承认一个缺点时 ， 消费者会主动帮你补上一个优点 。 为什么诚实会在营销过程起作用？
首先 ， 也最为重要的是 ， 坦白流露出友善和诚意 。 在对自己下一个负面结论的同时 ， 你已经被认为是可信任的 。 另一方面 ， 自卖自夸的结论至少看起来面目可疑 ， 尤其是出现在广告上的时候 ， 你必须拿出充分的证据来证明 。 一个负面的结论则不需要任何证据 。 “1970年的大众会一直这么丑下去” ， 一辆车如果丑 ， 它肯定比较可靠——消费者会这样推想；“乔伊 ， 世界上最贵的香水” ， 如果人们愿意用375美元去买小小的一盎司香水 ， 那它肯定是一种很美妙的香水 。 当Scope漱口水对李施德霖漱口水的味道大肆攻击时 ， 后者并没有立即申辩 ， 因为那样做只会加深负面认知 ， 相反李施德霖援用了坦白法则：“一天两次 ， 用有讨厌味道的漱口水 。 ”由此建立李施德霖“杀菌”的概念——消费者以为任何尝起来像消毒水一样的东西能够杀菌 。

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