可以这样说 ， 营销能力决定了企业能够达到的高点 ， 销售能力则决定了企业能够达到的变现能力高点 。 在企业的营销能力和销售能力之间有一个交集 ， 这个交集才是企业真正的满足市场的能力 。 所以 ， 我始终认为 ， 一个合格的营销老总或企业决策者 ， 在进行营销策划时 ， 必须真正知道市场对企业的接受度 ， 在进行营销能力建设时 ， 必须优先推动销售能力的提升和销售团队的建设 。 不管理论上是如何讲的 ， 从实践上来说 ， 这是必由之路 。
“让销售成为多余”是行业领先者或强大品牌对追随者的优越体现 。 在市场地位和品牌力大致相当的企业之间 ， 在挑战者的威胁面前 ， 让销售成为多余就是一个盲目自大的笑话 。
二、营销职能的内涵
营销职能的使命是创造新价值和提升附加价值 ， 而销售职能的使命则是价值变现 。 营销和销售作为两种独立职能具有交集 ， 这个交集越大 ， 企业的营销就越具效率 。
营销职能是指以客户需求和欲望为出发点 ， 理解顾客价值 ， 创造顾客价值 ， 并且从企业为顾客创造的价值中获得利润回报 。
1．营销职能强调未被很好满足的顾客需求和欲望 。 销售的任务主要是满足已经被理解并能够很好解决的顾客需求和欲望 ， 营销的任务则是设法解决尚未被理解和满足的顾客需求与欲望 。
“未被满足”分为两种情况：一种是因为未理解而没有满足 ， 这种情况下 ， 营销的任务是去理解顾客价值；另一种是理解了却没有能力满足 ， 这种情况下 ， 营销的任务是去创造顾客价值 。
之前 ， 中国企业基于后发优势 ， 理解和创造顾客价值的紧迫性不强 ， 到了今天中国营销的新时代 ， 这已经上升为主要矛盾 。 “供给侧改革”表面看是解决生产问题 ， 其实提出的是一个营销任务 。
2．营销职能强调价值创造 。 销售的任务是实现价值 ， 即将商品销售出去 ， 并且实现有利润的销售 。 销售不管价值创造 ， 它虽然对价值创造具有反作用 ， 但整体上它是变现既有价值 。 这也是尽管销售职能很重要 ， 但企业却不能持有销售观念 ， 销售观念十分不可取的原因 。
从结果上看 ， 企业的竞争优势主要表现在价值的独特性 。 也许企业的知识产权可能会相对容易地被学习、模仿 ， 但企业所创造的独特价值却很难被轻易超越 。 原因是这个问题牵涉到方方面面 ， 需要企业整体能力的支撑 。
如果所谓的“营销”仅仅是创意和策划 ， 不是由企业的技术优势、品牌优势共同支撑的 ， 这样的“营销”就是空中楼阁 ， 请个优秀的营销策划公司就能够完成 ， 是不需要通过艰苦卓绝的努力去建设的 。
3．营销职能重在利润和价值分享 。 一般认为 ， 让顾客分享企业创造的价值 ， 即所谓的消费者剩余 。 其实 ， 如果顾客从企业得到的价值不足够独特 ， 不足够显著 ， 企业是分享不到利润的 。 或者 ， 在这种情况下 ， 无论企业多么辛苦、多么拼命 ， 也是没有利润回报的 。
换言之 ， 企业的营销职能 ， 本质上是价值创新、价值创造和价值推广能力 。 这些能力具备了 ， 消费者才有可能分享到价值 ， 企业才能从这个价值中 ， 分享到利润 。 这是产品价值越高 ， 企业利润越高 ， 消费者越趋之若鹜的底层原因 。
企业只有能在顾客满意的情况下 ， 才能赚到钱 ， 否则 ， 连成本也收不回 。 企业赚到的是顾客认同的钱 ， 这才是事实真相 。 营销就是承担这个职能的 。
如果营销没有解决这个问题 ， 没有很好地承担这个职能 ， 销售却“做到了” ， 那一定是一个短命的奇迹 。 在过去40多年 ， 许多企业的销售做到了一点 。 这也正是它们“一红就死”的原因 。
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