想要在众多文章中脱颖而出 ， 就要创造有效的标题 。 罗伯特·布莱给我们提供了“4U”文案写作公式 ， 即Urgent（急迫感）、Unique（独特性）、Ultra-sPecific（明确具体）以及Useful（实际益处） 。 当我们写完标题后 ， 可以用这个公式进行检视 。 二、与读者达到有效沟通 文章内容写得再好 ， 要是读者压根不知道你在说什么 ， 那纯属自嗨 。 所以 ， 在构思和落笔写的过程中 ， 都要时刻「将读者放在心上」 。 你可以问问自己： 读者会了解我在说什么吗？ 他懂我用的专业术语吗？ 我的文案有没有告诉对方重要信息、新消息或是有用的信息？ 假如我是读者 ， 这篇文案能说服我购买产品吗？ 要写出“为读者而写”的文案 ， 可以运用“以你为导向”的写作技巧 。 就是直接在文章中使用“你”这个称谓 ， 更显得亲切而且更容易让读者产生代入感 。 而要达到有效沟通 ， 逻辑性很重要 。 比如 ， 你想写一个广告文案 ， 在写之前 ， 你不妨先写下销售卖点 ， 然后用符合逻辑、有说服力、清楚明白的方式编排 ， 最后再依序呈现在文案中 。 如何编排才具有逻辑性？ 1、将整篇文案打散成几个短的段落 尽量让每一个段落保持简短 ， 太长的段落会让读者望而却步 。 在段落之间 ， 可以用合乎逻辑的方式前后衔接 ， 或者可以依照重要性逐条列出销售卖点 ， 也可以使用数字或是符号当项目编号 。
有时候 ， 一段也可以只用一两句话 。 2、运用短句 ， 文句要简洁 短句比长句容易阅读 ， 长句会让读者精神疲倦、头昏眼花 ， 等到他们好不容易读到最后 ， 已经忘记前面在说什么了 。 所以 ， 尽量用标点符号将长句拆成两三个较短的句子 。 而且 ， 最好让句子长短相间 ， 文案才会产生韵律般的流动 。 另外 ， 一篇好的文案必然是简洁的 。 3、使用简单的词汇 ， 避免使用术语 写文案的时候 ， 你的任务是“沟通” ， 而不是设法让别人佩服 ， 或满足你的自我 。 所以 ， 应该避免使用华而不实的词汇或句子 ， 也要避免使用术语 。 4、明确具体 ， 直接讲重点 文案中包含商品的情报越多越好 。 如果说标题是整则广告最重要的部分 ， 那么文案第一段必定是第二重要的部分 。 很多文案新手会在文案前几段先“暖身” ， 然后才进入销售部分 。 这样往往等都要谈产品的时候 ， 大部分读者已经跑了 所以 ， 你应该在第一句就开始进行销售 ， 而且语意要明确 。 5、以友善的对话作为文案风格 大家都喜欢阅读清楚、简单、容易理解的文章 。 而最简单、最清楚的写作风格 ， 就是让文字像讲话一样 ， 这种方式叫做“对话式语调” 。 这种方式容易让你的文案散发温暖 ， 而且容易跟读者成为朋友 ， 这样就容易取得别人的信赖 ， 至少让他们愿意看完整篇文章 。
罗伯特·布莱介绍了“我手写我口”的原则 ， 方便我们写出接近自然、对话式风格的文案： 1、使用代名词—我、我们、你、他们 2、使用口语化的表达—没问题、好东西、敲竹竿、ok 3、使用简称—生技、工研院、奥委会 4、使用较简单的词汇 5、假如你要在语气自然和文法正确之间做选择 ， 就选择语气自然吧！ 三、说服读者（消费者） 1、指出需求 要说服读者 ， 首先要为读者指出为什么他们需要这项产品 。 2、满足需求 ， 将产品定位为问题的解决方案 一旦 ， 你让读者相信自己确实有需求 ， 就得尽快指出你的产品能够满足他的需求、回答他的问题或解决他的麻烦 。 3、证明产品的功效如广告所说 要说服读者购买你的产品能得到好处 ， 有几个经过验证的成功技巧： 1）指出产品或服务的实际好处（不妨先做一份特色功效表 ， 然后从中引申） 。 指出产品能够发挥什么功效等于告诉读者为什么要购买 。 2）利用使用者见证 ， 让满意顾客用他们自己的话来称赞你的产品 ， 来自第三者的担保往往比较有说服力 。 3）跟你的竞争对手做比较 ， 逐项解释为什么你的产品功效更胜一筹 。 4）假如你已经做过研究证实产品的优越性 ， 就把证据引述在文案中 。 你也可以提供免费的研究副本给有兴趣的读者 。
5）让读者知道你的公司值得信赖 ， 而且会永续经营 。 不妨提及公司的员工人数、经销网点规模、年销售业绩、已经维持多少年的成长 。 4、要求实际购买 任何文案的最后一定是呼吁读者实际购买 。 每份文案都要注明公司名称、地址、电话号码 ， 确保读者采取实际行动时顺利无碍 。 要想让读者有立即回应的诱因 ， 那这个诱因可以是减价优惠卷、限时拍卖、前1000个订购者有折扣等 。 别怕鼓励读者立即采取行动、购买产品或担心这样会影响形象 。 你不但要鼓励读者回应 ， 而且应该要求他们立即就回应 。 结语： 要培养一项技能 ， 绝非是一朝一夕之事 ， 也断不可能因为一两本书就可以练成精 。 但是你绝对可以在相关的专业指导书的指引下 ， 一步步地修炼 ， 成为你理想中的样子 。 或许你不是文案写手 ， 或许你就是普通的上班族 ， 或是像我一样的业余写作者 ， 不管是哪种形式的“写作” ， 其实很多方法是相通的 。 而《文案创作完全手册》就是一个“写作”者不可多得的案头书 。 除了我本文介绍的内容外 ， 还阐述了各种不同文案（宣传册、公关新闻稿、网路文案、电子邮件营销文案等等）的写作诀窍、如何挖掘一件产品的特色 ， 并将它转化为能强烈吸引顾客的产品功效…… 如果你也想提高自己的“写作”能力 ， 我想你可以跟罗伯特·布莱的《文案创作完全手册》取取经 ， 去运用 ， 去升华 。
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