上周受邀参加了一个消费品牌的闭门交流会 ， 按主办方给我布置的作业 ， 让我分享三个抖音投放被问及最多的问题 ， 所以有了那天分享的主题《抖音三板斧》 ， 将这几年抖音KOL投放经验 ， 浓缩在这三板斧之中 。 那天分享了不少干货 ， 很多朋友意犹未尽 ， 也希望我可以分享更多的细节 ， 于是索性构思起来 ， 准备写三篇文章 ， 详细讲讲抖音投放的干货 。 本文是第一板斧 ， 欲知后两板斧 ， 建议：先关注 ， 再品读 ， 最后转发 ， 一键三连 。 第一板斧（KOL）：抖音如何选号？第二板斧（内容）：抖音如何做内容？第三板斧（投流）：抖音如何投ROI？ 01 为什么要投KOL 今天的「品牌建设」已经约等于「内容建设」 ， 这就意味着内容不再是「策略」 ， 而是「战略」 。 今天的品牌建设 ， 已然是自下而上的 ， 不在于品牌想说什么 ， 而是消费者所关注的网红说什么 ， 一篇产品种草笔记 ， 一条好物推荐的短视频 ， 通过这些「种草内容」 ， 消费者发现了一个新的宝藏 ， 点击购物车 ， 一键下单完成购买 。 整个传播链路已经被极度缩短 ， 几乎只剩两步 ， 选择适合的KOL内容共创 ， 做好电商平台运营承接 。 链路在缩短 ， 难度在增大 。 2019年开始抖音流量爆发 ， 短视频成为内容营销的主流 ， 这时间入场的新锐和本土品牌 ， 都享受过抖音KOL成长的红利 ， 但是在这波红利退潮之后 ， 还有多少品牌留存下来 ， 归根结底 ， 没有任何一个品牌可以靠红利走向未来 。 短视频是数字营销时代的分水岭 ， 无论你如何认知 ， 市场大势不可逆转 ， 如果你把KOL投放看作是效果营销的ROI ， 那么结果必然是惨淡的 。 如果你把KOL当作参与品牌未来建设的合作者 ， 可能结局会不一样 。 今天如果内容作为品牌的战略 ， 那就没有任何的捷径 ， 只有踏踏实实一步步往前走 ， 选对KOL是迈出去的第一步 。
文章插图
02 KOL的类型 我们内部会把KOL分成三大类：垂类、泛垂类、非垂类 。 一、垂类KOL以美妆产品选号为例 ， 垂类会分成两大类 ， 一种是讲话类型的 ， 叫口播博主 ， 另外一种不讲话的 ， 非口播博主 ， 两者之间最大的差异是账号势能和品类偏好不同 。 垂类口播博主 ， 如美妆、美食、母婴等垂类KOL 。 口播博主的特性是有明确的人设 ， 有一定的粉丝基数（50w以上） ， 良好的脚本创造能力 ， 鲜明的视频表达能力 。 在抖音平台上 ， 垂类的口播博主是稀缺的 ， 口播博主的成长速度已赶不上平台商业化的速度 ， 这也是今天投KOL很难再有不错ROI的原因 。 今天品牌传播的自说自话已经没有意义 ， 你需要的是与KOL共创 ， 而今天真正能把内容打穿 ， 能把产品带火 ， 能打出品牌心智的 ， 主要靠这类型的KOL 。 抖音头部效应已经出现了 ， 几乎都是垂类口播博主 ， 不仅有超强的带货能力 ， 更是影响市场方向的风向标 。 垂类非口播博主 ， 大多是不讲话 ， 靠视频效果和字幕表达内容 ， 而且很多是KOC 。 2019年我们大概服务了中国近半数的新锐彩妆品牌 ， 当时有一种特别的投法 ， 就是KOC铺量 ， 追求一定的视频爆率 ， 在那一年我们投出非常多的爆款视频 。 我们几乎测试了所有的彩妆品类 ， 最后在KOC能爆量的几个品类只有：口红、眼影、腮红、高光这类高颜值的彩妆品类 。 但这里有个问题 ， 高颜值的KOC不讲话 ， 通过简单的化妆或变妆 ， 通过惊艳的妆效实现了一定曝光和转化 ， 但品牌是谁 ， 产品是什么 ， 根本不重要 。 2019年彩妆新锐们靠抖音爆发 ， 但2021年还有多少被人记住 。 今天我们再看完美日记和花西子品牌感知和品牌力是不一样的 ， 在2019年完美日记每月投近2000个KOC（也有KOL） ， 而花西子每月是200个KOL（也有KOC） ， 选择不同 ， 结果也不一样 。 二、泛垂类KOL以美妆产品为例 ， 母婴、生活、VLOG、甚至美食博主 ， 但凡通过内容表现 ， 可以创造一条与美妆博主相差无几的短视频 ， 口播类型 ， 那么在内容上几乎就是垂类博主 。 泛垂类的投法是源于在垂类赛道中 ， 该投的KOL已经投完了 ， 不得不扩赛道 。 在这里的要点就在于：第一 ， KOL的粉丝画像一定是与投放产品的购买人群是匹配的 。 第二 ， 泛垂类博主的内容创造垂类化 ， 同样要符合垂类博主惯用的「4T内容法则」（第二板斧分享） 。 三、非垂类KOL常规理解是剧情号 ， 或者是CPM较低的流量大号 。 剧情号带不带货 ， 品类差异非常大 ， 从过去的投放经验来看 ， 剧情号可以带品类大众、视频表现力强、低客单的产品 。 选择剧情号会有几个要点：第一 ， 账号要有品类属性 。 这是要看内容属性 ， 是否很多内容最终的落点在于产品 ， 很多剧情号处于商业化的考虑 ， 一开始就有品类定位 ， 大多是美妆与生活属性的偏好 。 第二 ， 粉丝画像的健康度 。 女粉比例是最基础的 ， 年龄比例也很影响带货能力和客单承受力 ， 大多数的剧情号都是蛮低龄的 ， 但彩妆品牌的教育年轻市场却是好的选择 。 第三 ， 账号人设 。 虽然剧情千篇一律 ， 但是人设自带的粘性还是不同 ， 从粉丝评论中还是可见一斑 。 如果一定要推荐效果好的 ， 霸道总裁类吧 ， 你们自行体会 。
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