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投完100个抖音全案之后，我总结了价值百万的抖音KOL选号攻略( 三 )

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投完100个抖音全案之后，我总结了价值百万的抖音KOL选号攻略

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今年操盘一个防晒的案子 ， 抖音防晒市场竞争非常惨烈 ， 基本KOL选号定档从1月份就开始了 ， 到4月之后会发现好的KOL几乎已经被竞品定完了 。 不过好的垂类KOL十分爱惜羽毛 ， 不会在同期接多个竞品 ， 如果是的话我们也是第一时间PASS 。 我们今年合作了一个KOL ， 带货数据指标近乎完美 ， 从递品试用到确认接单 ， 足足等了3个月 ， KOL也做了非常聪明的操作 ， 以今年我只接一款防晒霜为话题 ， 让粉丝们共同参与内测 ， 选出她今年唯一做推广的防晒产品 。 最后结果不言而喻 ， 所有的势能都在最终发布时爆发 ， 一条短视频带货200w+ 。 06 V：Value 性价比 这个维度侧重于量化KOL的短视频性价比 。 CPM：在比较头腰部垂类达人的CPM ， 已经不太取决于自然流量了 ， 主要取决于品牌为其投放的流量加持（Dou+、内容服务、达人竞价） 。 如果品牌愿意投 ， 至少被验证达人的价值 。 在看一些成长期的达人 ， 由于价格相对低 ， 且流量加持少 ， 自然流量体出良好的CPM ， 这种会具有较高的性价比 。 预估播放量：预估播放量作为基础流量 ， 和达人价格的关系 ， 可以前置计算所加持的流量至爆款视频的空间 ， 大约可以折算出预算分配和整体ROI 。 如果预估播放量太少 ， 大概率流量加持也会遇到瓶颈 ， 这一定不是好的选择 。 这里稍微讲下 ， 小号（50w粉丝以下）到底有没有性价比？我觉得如果只有投到那些真正处于成长期 ， 高速涨粉 ， 大爆内容这类型 ， 且价格还没来得及调整 ， 或者你有能力判断这个达人有大号潜力（独特人设和内容能力） ， 才可能投出性价比的效果 。 否则一般般的小号或者KOC ， 至少需要靠口播能力的 ， 虽然价格相对低 ， 但大概率会死的很惨 ， 没有信任背书 ， 没有粉丝粘性 ， 没有账号权重 ， 最后加持流量都加不动 。 抖音完成一次成交 ， 至少需要七次触达（七次法则） 。 基于七次法则的原理 ， 我操盘过一个案子 ， 产品已经在抖音有一定认知 ， 品类的接受度也不错 ， 客单价不高 ， 人群也比较宽 ， 基于这些因素 ， 我们其中一个策略是大量投低CPM的剧情号 。 品牌已经有不少垂类KOL的覆盖 ， 我们需要让用户在一个闭环生态中 ， 实现多次触达 ， 从而不断唤醒 ， 继而实现转化 。 而剧情号可以实现低成本触达 ， 只要控制好CPM ， 所以选号的标准就是 ， 在账号品类属性和粉丝画像匹配的情况下 ， 追求高性价比的CPM ， 最大化实现曝光 。 最后结果 ， 虽然剧情号转化率跟垂类有很大差距 ， 在超大规模的曝光数据后 ， 仍然是有不错的ROI 。 但问题是无法加持投流 。 如上面相反的做法是垂类口播的玩法 ， 投人设强内容好的大号（头腰部） ， 虽然看上去都不便宜 ， 但是有机会买5-10倍的流量 ， 比如Dou+投出50-100w ， 达人竞价投出100-200w ， 更重要的是好的内容被广泛传播 ， 最后算账 ， 发现这才是真正的性价比 。 火车跑得快 ， 全靠头来带 ， 没有做好内容的「1」 ， 后面流量的「0」也很难持续加持 ， 性价比是看你怎么算这笔帐 。
投完100个抖音全案之后，我总结了价值百万的抖音KOL选号攻略

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07 G：Growth 成长性 这个维度侧重于量化KOL的粉丝购买力 。 涨粉指数/涨粉数：这个就不多讲了 ， 一段时间内的涨粉速度 ， 可见达人的成长性 ， 在达人突破100w粉丝之前 ， 这个阶段是值得下注的 。 活跃度指数：一般是看重度粉丝活跃度的比例 ， 这个值是跟粉丝质量息息相关 ， 重度活跃度越高 ， 粉丝质量越好 ， 一般理想的比例在70%+ 。 iPhone指数：iPhone用户在粉丝中的占比 ， 这也比较白富美的指数 ， 虽然今天很多国产手机越来越高端 ， 但是iPhone的占比还是像风向标一样 ， 成为那些顶尖带货KOL高比例的标准 。 一般理想的范围在40%+ 。 24-30指数：24-30岁这个年龄区间 ， 是消费的中坚力量 ， 这部分用户比例 ， 能反应达人粉丝的消费质量 ， 一般理想的范围在20%+ ， 多多益善 。 我曾经有个案子 ， 服务了客户近18个月的抖音KOL投放 ， 这个时长我们把抖音能讲话的人 ， 能投的几乎都投了 ， 最后的结果 ， 这个产品是品牌的大爆款 。 如此长周期的合作 ， 当时我给到的策略是 ， 除了垂类、泛垂类的投放外 ， 我们重点投成长性好的新号 ， 这个参考维度就是监测每天、每周、每月的涨粉、涨赞、涨评论的数据 ， 押注上升期的KOL ， 确实我们收割了很多KOL的成长红利 。 虽然也有失败案例 ， 但整体而言 ， 还是赚到的更多 。 很多时候 ， KOL前三条商业化广告 ， 性价比都不错 ， 一旦投的效果好 ， 应该持续** 。

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