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如何通过品牌精细化运营 如何品牌运营

小知识如何品牌运营

本篇核心内容是告诉大家如何利用用户关系资产运营帮助品牌做好增长，这也是品牌最关心的问题之一，尽量基于自己的理解把如何利用好用户关系资产这件事说清楚，希望给品牌带来一些帮助 。 先和大家聊聊品牌增长乏力的核心痛点 。
一、品牌缺乏对用户的精细化运营是增长乏力的核心痛点
互联网电商生态日益完善，流量红利消失，品牌依赖平台野蛮生长的时期也基本结束 。 从今年双十一的战况看，品牌在竞价广告的投放方面不能精准获取高质量人群包，投放放量变难；用户标签选择混乱，不知针对什么样人群；不清楚应该推什么样的货品，导致货品积压，销售难度变大 。 究其原因，还是在于品牌缺乏对自身用户的了解，在用户有效触达、投放策略制定、投放效果度量等方面也缺乏科学指导 。 我们把品牌缺失的这部分动作称之为『用户关系资产运营』，主要有如下三个表现 。
1.1 品牌不了解用户，导致广告投放效率变差
很多品牌迫于业绩压力，急于通过竞价广告变现，但投过一段时间后，发现ROI越来越差，成本越来越高，甚至跑量都跑不出去 。 究其主要原因，在于精准用户数量有限，很多品牌都在盯着这部分用户，当这些人群资源变成稀缺资源时，品牌间的竞争就变得越来越激烈 。 面对这一情况，正确的动作是扩展更多人群 。 问题在于：除了已知人群，还有哪些合适的人群可以拓展？
另一个难题则是：如何用好用户关系资产？当前状况是，品牌不但没有足够的数据积累，从运营理念到技术算法和产品化能力都跟不上 。 如何为品牌用户分层？如何通过用户变化调整货品？如何通过用户变化来指导运营？如果没有合适的工具，品牌很难解决这些用户增长的问题 。
1.2 品牌不了解用户，导致核心人群流失
品牌的成交用户可以定义为品牌的核心人群 。 他们不仅为品牌带来GMV，还为品牌带来认同、复购和分享传播 。 如果品牌不主动积累核心人群，不与他们长期联络，那么强关系就会变成弱关系，造成品牌核心人群的流失 。
举个正面例子，今年818期间，某鲜炖燕窝品牌将过往的历史投放和销售数据，结合818大促圈选的目标人群进行投放，大概投入了近百万进行投放测试 。 最终，该品牌在818期间引流直播间的广告ROI比品牌整体提升了39% 。
1.3 品牌不了解用户，导致制定了错误的增长策略
如果品牌对每个阶段用户构成不了解，就会制定错误的增长策略 。 而制定正确的增长策略前提是要清楚要让哪些人对品牌感兴趣，要让哪些人买单，要让哪些人忠于品牌 。
1）如果品牌处在刚刚起步阶段，活下来是重中之重 。 这个阶段，品牌要重点转化对品类有认知的潜在用户，利用差异化卖点吸引潜在用户 。
2）如果品牌处在1千万到1个亿GMV的高速增长期，放大种草目标人群，则是品牌的重中之重，仅仅用效果广告做转化，必然会增长乏力 。 品牌如何占据用户喜好、深耕用户兴趣成了难题 。
3）如果品牌处在1个亿到10个亿这个稳步增长阶段，要把关注点从品类人群延伸到兴趣人群，这就要求品牌通过破圈的手段拉新，放大流量入口 。
4）如果品牌能跨入50亿俱乐部，建立稳定的品牌护城河 。 品牌通过长效经营方式，提升ROI并带动品牌长期复利价值 。
总结一下，品牌想做好用户的精细化运营，一定要有科学的可以落地的方法论，帮助品牌梳理关系资产，并可以帮助品牌在不同阶段制定合适的策略，提升投放效率，并为品牌在增长策略上提供合理的决策依据，而O-5A模型恰好可以帮助品牌解决这些问题 。
二、品牌如何借力O-5A模型做好品牌增长？
2.1 品牌如何为自己的客户关系资产分类？
科特勒在《营销4.0》中提出的顾客体验路径5A架构，分别是：Aware了解、Appeal吸引、Ask问询、Act行动、Advocate拥护，5A反映了品牌和受众间建立“关系”的深度 。
巨量引擎营销科学团队观察发现，关系资产除了要关注5A人群，还需要关注一个O，即机会用户 。 A人群代表营销深度，通常情况下也代表着转化意愿 。 O人群代表营销广度，是广告主希望拉新，构建受众认知的目标人群 。 据此，巨量引擎营销科学特别提出O-5A模型 。
我们来详细看一下每个人群的含义：
1）A1人群：被动人群，对品牌有感知，但未有进一步互动人群，品牌多次触达形成深度认知后会进行互动；
2）A2人群：轻交互人群，已经形成品牌印象，被品牌创造短期的记忆，多次立体触达后会采取进一步互动，或形成长期记忆；

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