互联网广告投放,是一项非常普遍的运营事务,几乎每个业务领域都会涉及,比如游戏、电商 。 随着流量价格的不断上涨,广告投放对业务营收的影响也越来越大 。 因此,为广告投放策略提供辅助信息,是数据分析的一个核心价值 。
广告投放追求的目的是什么?
总的目的:以电商为例,目的是提升转化率,追求购买订单量/订单额;以游戏为例,目的是提升转化率,追求下载量/充值额 。 不管最终追求的目标是什么,提升转化率是避不开的过程目标 。
细分目的:根据用户接触广告投放的过程,可分为五大环节,这里需要细分的目的其实是提升每个环节的转化率 。
环节一:曝光
【如何做广告效果优化 广告效果优化】该环节的目的:通过广告平台的曝光,让更多目标用户有机会看到产品信息 。 曝光的形式很多,最常见的有banner和文字链接 。
文章插图
banner样例截图
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文字链接样例截图
环节二:点击
该环节的目的:让用户对广告产生兴趣,想要了解更多而点击广告 。
环节三:访问
该环节的目的:通过着陆页/详情页的介绍,让用户产生购买或下载欲望 。
环节四:咨询
该环节的目的:提供客服咨询服务,进一步增强用户的购买或下载意愿 。
环节五:购买/下载
该环节的目的:最终促成用户购买或下载 。 如果最终行为是购买,并尽可能增加订单金额 。
如何提升每个环节的转化率?
笼统的说,就是针对每个环节,找到影响因素,进行逐一优化 。 那各环节的影响因素究竟有哪些呢?
【曝光】
以CPC竞价广告为例,曝光的影响因素有:
1、关键词:强调关键词的通俗常见,有更多机会被检索到 。
2、单次点击竞价:这个很好理解,通过提升竞价,可以抢占更优质的关键词 。
3、广告预算:广告预算和单次点击竞价紧密关联,如果预算较低,竞价很高,恐怕没多久就会因为预算花完下架了广告 。
4、发布时间:互联网平台通常都有流量高峰期和低谷期,尽量选择投放渠道的高峰时段 。 值得强调的一点是,发布时间有时还受地理区域的影响,因为地区的时差、用户作息习惯都会影响上线时间 。
【点击】
以banner为例,吸引用户点击的因素有:
1、价格:这个很好理解,很多欧美市场的游戏广告都会在banner上强调FREE 。 这里需要解释的是,除了金钱消耗,价格还包括流量消耗、内存消耗,所以最终目的是下载/安装的产品,可以强调免流量或低内存 。
2、评分:通常高评分的产品更能吸引用户 。
3、销量/下载量:跟评分的吸引点类似 。
4、图片:非标准品一般更关注图片审美,比如女装的好看与否是见仁见智的,没有统一标准,所以模特图片很关键 。
5、文字信息:标准品一般更关注文字信息,比如电脑的优劣通常有客观数据作标准,所以在文字中突出这些数据信息很重要 。
6、用户匹配度:这里的匹配有两个方面,一是针对产品自身的目标用户,二是针对广告渠道的用户群体 。 前者比较好理解,后者稍微解释下 。 比如同一款游戏的广告,在知乎和B站上投放时,因为知乎和B站的用户群体不同,广告设计也应该有所区别 。
【访问】
这个环节的转化率聚焦在着陆页的表现上,所以着陆页的形式、内容、加载速度都是影响因素 。
另外还有一个捷径,就是跳过访问和咨询环节,用户点击banner就可以下载或进入购买界面,直接一步到位 。
【咨询】
咨询并不是必要环节,一般是在用户犹豫时,通过额外的干预手段来增强转化意愿 。 比如提供下载/购买bonus、延长退换期限 。
【购买/下载】
作为最后的环节,最关键的就是保障工具的便利性,比如支付工具的多元化、免输入账号信息 。 值得一提的是,如果用户中止购买/下载,可以通过替代品再挽留一次用户(注:替代品是指用户一次只需要其中一种的产品,如华为手机和oppo手机);如果要增加订单额,可以在最终界面上增加互补品(注:互补品是指满足用户不同关联需求的产品,如西瓜视频和番茄阅读)
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