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小红书营销方法 小红书怎么营销

小知识

月活用户超 1 亿、每日生成笔记 45 万+、日均标记品牌 tag 的笔记 3 万+、曝光量达 80 亿次……诱人的平台数据， 让小红书成为了新消费品牌的必争之地 。
大家都在做小红书， 但都不会做小红书 。
频频调整的平台策略， 时常让品牌方措手不及 。
当下， 究竟如何在小红书上做好内容营销？
围绕「从新品到爆品的小红书营销」， 从预算投入、数据洞察、爆品实操、团队管理四大方面， 解答当下新消费品牌们最关心的问题 。
01
在千人千面、注意力分散、决策门槛上升的时代， 如何做种草？
首先， 「种草」对于不同阶段、不同赛道的品牌， 指代的含义可能会大有不同 。 比如雀巢、飞鹤这样的成熟品牌， 以及钟薛高、Wonderlab 等新品牌， 它们的细分需求是不同的， 主要集中于以下几个方面：
1、带货的需求；
2、口碑积累的需求， 通常在品牌或某个产品从 0 到 1 的启动阶段；
3、做深、做精的需求， 即本身已有一定的知名度， 但希望能在某一个特定人群中打透， 通常是从1到10的阶段；
4、成熟品牌做种草的需求， 可能在口碑维护、舆情控制、心智巩固的阶段， 也有可能是品牌进入新城市、新阶段、或面对新人群的拓展的时候 。
所以当我们谈论种草时， 可以先对号入座一下， 了解自己具体所处的阶段 。

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那么种草的本质是什么？
现在很流行把品牌的营销动作分为品（品牌）和效（效果）两方面， 在我看来种草这件事核心解决的是——新品知名度和用户兴趣的问题 。 也就是说， 站在用户心理旅程的角度， 去思考怎样让他们对新品从不知道到知道、从不感兴趣到感兴趣 。
所以要把种草这个动作做一个界定的话， 我们认为它可能是介于品和效之间的一个手段 。
现在很多品牌都在做种草， 但是有一些常见的误区， 比较典型的有以下四种类型：
第一种， 数量大于质量， 重动作而不重本质 。 最典型的就是坊间传闻的所谓「新品牌营销三板斧」， 把新品冷启动等同于在小红书、知乎等平台做投放， 但可能很多人没有去考虑， 这些动作背后的本质是什么， 这么做的目标在 B 端还是 C 端？
第二种， 单个环节大于整体设计 。 好比我们找了一家公司， 这家公司的博主资源特别好， 头部博主特别多， 然后我们就绑定了头部博主， 做完产品提炼、传播路径设计、平台的选择等， 就以为都搞定了， 这其实属于一种误区 。
第三种， 单点爆发大于长期运营 。 单点爆发指的是我们比较熟悉的 360 度的 campaign ， 在一两天或一周内集中爆发， 但是在这些平台上其实更适合的是长期运营， 也就是一种可迭代的营销， 让用户 365 天都有机会接触到我们的营销方式 。
第四种， 创意脱离平台产品逻辑 。 用户洞察、创意在这个年代仍然非常重要， 但现在很多的创意是脱离小红书、抖音这类平台的产品逻辑在做的， 因此会造成很多浪费 。
而很多品牌会提到像小红书、抖音这一类平台的营销难点， 总结下来一般会有三种：
1、内容流量的不确定性， 原来 CPM 是一个购买条件， 现在 CPM 是个结果， 内容好了能省钱， 内容差了 CPM 就高；
2、平台商业流量纷繁复杂， 有钱有流量， 没钱没流量， 容易被绑架；
3、千人千面地推荐内容， 品牌心智没有留存下来 。
那么， 我们先来简单介绍一下这类平台的算法逻辑 。
每天各大平台数以千万的内容， 都是经过初筛、精筛和微调三个步骤， 来到每个人面前 。 重点其实是在初筛的环节， 因为这是整个算法模型推荐设计的本质原理 。
初筛环节和我们原来熟悉的微博、微信有很大不同， 原来的微博、微信是粉丝逻辑 。 它的流量本质是粉丝量， 所以好友关系成了所有投放和营销中一个影响力的判断因素的关键点 。
但是在千人千面的逻辑里， 好友关系只是众多因素中的一个， 其他还会涉及到热门内容、关键字、关键词内容池、分类内容池、话题内容池和协同过滤 。
这里面最有意思的就是协同过滤， 例如你关注了 10 个人， 然后这 10 个人都和某一个明星的内容进行了互动， 那算法会觉得你也可能对这个内容感兴趣， 它就会把这个内容推荐给你， 来试探一下你的反应 。
因此， 好友关系在这里只是众多推荐因素中的一个因素， 百万粉丝量的博主不一定能获得百万的流量， 一万粉丝量的博主也不一定只有一万的粉丝流量 。

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