广告， 这东西 。
就2个字， 却难倒一批人 。
易说不易做！
老板， 领导夸夸其谈谈， 不亦乐乎， 互相吹捧， 场面壮观 。
感觉这广告一旦做出来肯定是惊天地泣鬼神， 秒杀一切 。
等到做的时候， 也就是一个字加一个标点：
额...
到底什么才叫广告？什么样的广告好？我们要怎么做广告？
这应该是一个每天都需要多学习一点的课题 。
我们先来看4个字：广而告之 。
这应该是对“广告”最简单直观的解释 。
广告广告， 就是广而告之 。
但是从这个好像也看不出什么， 我们不妨拆解一下“广而告之”这4个字 。
“广”就是广泛， 广泛什么呢？
就是广泛传播 。
“告之”就是精准传达， 传达什么呢？
就是传达信息 。
这个信息可以是品牌想要传达的信息， 也可以是用户最关心的信息 。 而且这个传达， 用户还要能很容易就明白你在讲什么， 不然就不算有效告之了 。
所以， “广泛传播， 精准传达， 用户秒懂”， 直到现在一直都是我理解广告的一个方向 。
这也是广告要广而告之有的3个关键项 。
1 广泛传播
如果你跟老板说花500做个广告， 可以形成病毒式传播， 覆盖1000万人， 我想没有哪个老板会拒绝的 。
现在越来越多的企业一提起做广告， 肯定都是要传播的 。
江小白品牌总监叶明也说到：不能产生二次传播的广告都是耍流氓 。
这个观点我是认同的， 不管是哪一种形式的二次传播， 反正都得有一定的传播与扩散 。
像江小白、杜蕾斯、脑白金、小米、网易地铁广告等都是最好的例子 。
而这里广泛传播可以分为二种 。
一种是我们常规意义上理解的， 通过一系列广告内容带动大规模传播， 进而积累品牌 。
比如之前的网易云音乐地铁广告 。
一种是通过创造精准定位、刺激用户需求的Slogan， 去让用户口口相传 。
比如怕上火， 喝王老吉 。
很明显， 一个群攻， 一个单攻 。 一个就是社会化传播， 一个就是华杉老师写的《超级符号就是超级创意》中提出的“播传” 。
二者各有利弊 。
就像小马宋老师分析的， 概括一下就是：
常规社会化传播我们是比较了解的， 最大的特色就是传播量非常大， 甚至形成病毒式扩散 。
但是它需要大量多次的内容创造， 不断翻新花样， 创作成本非常高 。 而且广告内容不统一， 不易于记住品牌的核心卖点 。
而华杉老师提出的“播传”， 就是一个品牌广告语， 不仅是说给你的广告受众听的， 还是为消费者创造了一句话， 让他说给别的消费者听 。
消费者是不善于总结， 他就算觉得你的产品好， 也很难总结出一句话告诉别人 。 播传就是总结出一句话， 让消费者告诉别的消费者的时候来使用 。
比如“困了累了喝红牛”， “今年过节不收礼， 收礼只收脑白金”， “吃完喝完嚼益达” 。
不过， 这种广告基本不会大规模扩散， 更多是用户在进行推荐产品的时候会用 。
不管怎么说， 二者都是属于传播的范畴， 没有绝对的好坏， 大家可以聪明的使用 。
2 精准传达
既然是广告， 那肯定是要有传达的信息 。 广告传达不了信息， 那还叫什么广告 。
在企业方看来， 广告是要把想说的话告诉消费者 。 但现实总是比较残酷的， 大多数情况下， 消费者并不明白企业的广告想要表达什么 。
这就是为什么我们一直强调广告是艺术， 也是科学， 需要精准的创作 。
首先， 我们做一个广告， 乃至做一批广告， 不是创意先行， 也不是文案先行， 更不是渠道先行， 而是必须先建立在我们的整体策略上 。
老贼在这里也不说战略， 就是说策略， 因为战略太大， 不是每个人都在接触， 说起来比较虚 。
而品牌策略的定位还是比较务实的， 广告跟着策略走， 传递产品核心价值， 对应精准的市场定位， 传达到精准的目标消费者， 最终形成自己独特的品牌形象 。
其次， 我们的广告做出去要有自己品牌本身的调性 。 最好是让别人一看到广告， 一眼就知道是你的品牌 。
每个企业每个品牌在商业市场里， 就像每个人在社会中一样， 都应该有自己独有鲜明的调性， 而且很容易被用户感知到 。
而广告就是要将品牌的这种调性发挥到极致 。
比如杜蕾斯和星巴克， 我相信他们再怎么打广告， 那种浓浓的调性一下子就能感受得到 。
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