数据显示， 茶π上市半年， 销量就突破了10亿元大关 。
03
借助熟知的品牌形象
从不同维度创造产品与消费者的连接
1、茶π：Bigbang
茶π能成为明星单品， 与韩国组合Bigbang的粉丝功不可没 。 Bigbang从2016年到2018年， 蝉联人民网发布的“中国人最喜欢的韩国名品“歌手部门第一”（今年大概没法卫冕了……）， 在中国拥有极其强大的粉丝基础 。 茶π推出后， Bigbang的粉丝把“每天一瓶茶π”变成了打卡仪式， 使得这个新产品在短时间内就名声大噪 。
而之所以能打动大批消费者， 很大原因在于农夫山泉的品牌宣传 。 茶π的广告以“微电影”的手法， 展现了Bigbang的成长之路， 始终强调“找到自己喜欢做的事并为之努力坚持”的主题， 并使茶π出现在成员排练后等日常场景， 从而很容易能让观众感同身受 。
次年， 茶π在与吴亦凡的合作中故技重施， 同样得到了不错的市场反响 。
2、水葡萄系列：阴阳师
农夫山泉巧妙地选择了网易手游《阴阳师》作为切入点农夫山泉文案， 一次性推出13种式神包装， 更是把饮料和游戏相结合：开盖扫码获得积分， 还可兑换道具 。
要知道， 在上市之初， 水葡萄系列果味水的市场表现平平， 但在阴阳师合作款出现后， 你甚至能在社交媒体上看到抱怨买不到阴阳师款饮料的推送， 当然也有买到后炫耀的 。
最好的入场方式是有人介绍， 更关键的是介绍你的人要很行——农夫山泉显然深谙这条“社交法则” 。
文章插图
04
尊重“七秒法则”
打造“一眼惊艳， 一触动心”
美国流行色彩研究中心的一项调查表明， 人们在挑选商品的时候存在一个“7秒钟定律”：面对琳琅满目的商品， 人们只需7秒钟就可以确定其对这些商品是否感兴趣 。 因此， 包装颜值显然是第一秒的门面担当， 而农夫山泉在这个方面堪称业界翘楚， 做到了“第一眼就能吸引人， 拿起来就不想再放下去” 。
以东方树叶为例， 其包装插画由Pearlfisher(英国设计公司)制作， 四款茶（乌龙、茉莉、红茶、绿茶）的航船、花蝶、红马、古建筑分别从自然、人文、历史、地理等角度诠释茶文化， 精美大方， 让人浮想联翩 。
同时， 在产品的外包装上， 农夫山泉选取的是晶莹剔透、光滑圆润的瓶体， 并非像在其上市后才出现在国内市场的伊藤园无糖茶饮那样包装密实 。 虽说茶叶萃取物易见光氧化， 但瓶子只有两面贴纸， 官方解释称是为追求“阳光照射过那种通透的感觉” 。
而农夫山泉高端水的包装， 则使用了东北虎、梅花鹿、鹤、松树等自然元素， 极简优雅， 该包装还获得了包括广告界奥斯卡Pentawards铂金奖在内的5项国际大奖 。 这背后是3个国家的5家顶尖设计工作室， 前前后后经历了58稿， 300多个设计， 1068个日夜才挑出的这么一个“尖子生” 。
就连瓶子本身， 也是农夫山泉特地在欧洲找到的理想的供应商——一家拥有130年历史的玻璃制造商， 他们制造的玻璃透亮、光滑， 瓶壁出奇的均匀， 堪称欧洲质量最高的玻璃瓶， 水滴状的瓶身生动地传达了水的动态韵律， 与水晶插画完美应和 。
小结
品牌要想讲好故事， 一要找到自己的“可延展”基调， 二要在内核高度统一的原则上展现出独特的个性， 三是以受众广泛的形象为桥梁， 四是最大化程度地利用“七秒定律”， 吸引消费者并赢得好感 。
一个优秀的品牌， 是能让消费者不需要任何专业知识， 就感受到其在产品背后的态度和语气 。 万变不离其宗， 任何成功的故事一定是投射出了品牌背后的善意 。
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