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《尖叫感：互联网文案创新思维及写作技巧》读书笔记：不憋不纠结，引爆购买欲( 二 )

小知识创新 文案


另外 ， 比起自夸的文案 ， 作者的观点是人们更喜欢读自黑的文章 。 以轻松诙谐低姿态面对网友的品牌角色 ， 这样读者才会留言“给文案加鸡腿”“膝盖拿走”的字眼 。
互动 ， 让才读者有参与感 。 如果你的文章自带污性 ， 仅仅做的是吸引读者“污里坐坐” ， 点进来看看文章 。 但吸引阅读比不是文案的目的 ， 吸引参与和互动才是 。 污 ， 要一起污才好玩 。 想要互动 ， 文案就得考虑如何引发和制造话题：杜蕾斯无糖避孕套 ， 关爱牙齿 ， 更关心你 。 这则文案 ， 天然带有话题性 ， 网友看到便自发创作起来：
→嗨 ， 兄弟...加满！ →兄弟 ， 你的杜蕾斯也满了...这是杜蕾斯转发了这条微博（这是互动的动作） ， 吸引大批点赞和转发 ， 形成了一波传播热潮 ， 其他的品牌的广告文案纷纷效仿 ， 形成第二波传播热潮 。
如何做到自带话题性：在你的文案中关联其他事物 。 搭载热点话题 ， 利用名人效应 ， 设计开放式、易复制的创意模式（如凡客体） ， 为你的文案留白 ， 给读者留下5%或者最多40%的想象空间 ， 不要把话说满 ， 我想很多影视最后并没有直接给出可以结束的结局也是这道理 。
文案吸引互动的另一个途径：说人话 。 大卫.奥格威说的好：“(文案）要写的如同热心且容易记忆的私人谈话 ， 就像在饭局上对邻座的人讲话 。 ”有一个比喻来讲 ， 人们选择一个品牌 ， 好比交一个朋友 ， 而文案就好比品牌这个“朋友”所说的话 。 所以 ， 别考虑怎么写文案 ， 而是考虑怎么说话：先明确品牌的定位 ， 然后把自己先想象成具有这种性格的人 ， 想象这类人会怎样说话 。 试着将文案变成一场交谈 ， 同时让品牌变成一个活生生的人 。 同时别让人看出来你在做广告 ， 努力找一个意想不到的切入点 ， 就算明知是广告也要找个让读者可以被打动的点 ， 那么是不是广告 ， 读者也是会心一笑的转发或者开始思考人生了 ， 这就够了 ， 读者已经记住你了 。
【第二辑】怎么知道用户在想啥
文案的最终作用是要改变消费者的行动 ， 那么首先要搞清一个问题：是什么促使一个人行动 。 心理学家的说法是：认知、情感、欲望 。 文案大师们的说法是BFD ， BFD即消费者去购买一件产品的信念（Beliefs）、感受(Feelings)和渴望(Desires) 。
如何调动用户的情绪呢？
首先是思考模式 。 比如你想传达某部电影很好看的信息 ， 别直接说好看啊 ， 那只是你认为的好看 ， 直接传达不会产生感染力 。 你得有情绪地把它说出来 ， 为什么好看？好看在哪 ， 听者才会进入思考 ， 是不是啊 ， 是不是你认为的好看就是我认为的好看啊 。
其次是文案风格 ， 尝试用“朋友式”语调说话 。 朋友之间讲话肯定是带情绪的 ， 不一定是微暖亲切的风格 ， 也可以像损友一样去吐槽 。
最后 ， 来看文案如何唤起渴望 。 具体的做法是深挖用户的需求：表层需求（产品功能）-情感需求（产品诉求）-自我实现需求（品牌内涵） 。
产品介绍应该先挑起用户的“私心”需求 ， 每个人都是自私的 ， 每个人都是在为自己考虑的前提下（即使是为宝宝考虑 ， 为家人或朋友考虑 ， 其本质也是在自我满足） ， 才决定付款购买一种产品或服务 。 没有人仅仅因为文案写的天花烂坠而达成“购买行动” 。
有时呢 ， 写文案要使用“用户视角” ， 说出用户心里那句话 ， 但这并不意味着文案必须讨好用户 。 有时 ， 站得比用户高一点 ， 反而更容易接受 。 比如苹果iPhone4的文案： This changes everything.Again.(再一次 ， 改变一切 。 ）
文案要和用户建立交情 ， 处朋友 ， 谈恋爱般对待 。 品牌也是一样 ， 超越“商家和顾客”的关系创新 文案 ， 和用户建立交情 ， 谈一场恋爱 ， 要真诚用心 ， 互相欣赏 ， “三观”统一、灵魂契合 。 让用户爱上你！
如果你想写一篇治愈人心的“走心”文案 ， 可以从三个词入手：故事、情感、记忆 。 讲用户身上发生的故事；诉诸那些强烈的情感 ， 比如理想、感情、情怀、奋斗等；找个某个群体的回忆 。
当然 ， 写文案前 ， 永远不要忘记 ， 文案是为产品服务的 ， 要先搞清楚自己品牌的定位 。 记住大师伯恩巴克的教导：“产品 ， 产品 ， 产品” 。 文案必须指向产品 ， 而且必须时刻指向产品 。 写文案不是为自嗨 。
这里说个例子 。 比如食物的文案 ， 打温情牌再适合不过 ， 用一万个字的篇幅描述食物如何好吃 ， 不如一句“妈妈的 味道”来的走心 。 但是 ， 假如你写的是一个手机文案 ， 就没必要玩煽情 ， 玩过头反而显得矫情 。 讲温暖的情话 ， 不是唯一的文案和用户“恋爱”的方式 ， 表现出“我懂你”“我会和你在一起”的态度 ， 一样可以得到用户的“心” 。 书中给出了淘宝女装店“步履不停”和“三只松鼠”的文案 ， 大伙自行淘宝感受下吧 。

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