浙江龙网

  1. 首页 > 生活百科 > >

《尖叫感：互联网文案创新思维及写作技巧》读书笔记：不憋不纠结，引爆购买欲( 三 )

小知识创新 文案


互联网还经常强调一个概念：用户体验 。 甚至还有职位叫用户体验官 。 体验是为了用户在使用产品的过程更加简单、方便的过程 ， 都说科技越来越发达 ， 人类越来越懒 ， 会不会变智障啊未来） 。 那么文案需要考虑什么呢？写什么 ， 怎么写 ， 才能让阅读的过程更简单 ， 更易于用户理解 ， 更容易行动 。 现在 ， 不少微信公众号都是建立不写大段落 ， 恨不得一句一段 ， 插入的表情图也是一段配图 。 配图或是为了调动读者情绪 ， 或者为了读者阅读更好理解 。 与其让人阅读 ， 不如让人想象 。 可以说 ， 文中的配图就是促进用户持续体验下去的“钩子” 。
社会心理学家罗伯特.西奥迪尼在他的《影响力》一书中 ， 从心理角度提出了六个影响购买的“影响力诱因” ， 简称CLARCCS.这6种法则分别是“攀比、喜好、权威、互惠、承诺/一致性、稀缺” 。 写文案要多利用用户的小心思来表现产品 。
【第三辑】 说人话 ， 说人话 ， 说人话
现代广告教皇大卫.奥格威说：“广告是词语的生涯 。 ”失败的广告往往是由于缺乏一种最基本的技能-找到准确的语言 。 但是呢 ， 语言的本质是抽象的 ， 文案的目的确实为了销售 ， 重点在于让人记住 ， 以实现传播效应 ， 说服消费者购买的任务 。 所以文案使用语言的重点在于：去抽象化 。 当然也不是说一篇文案全都使用具体的词汇 。 类似“易操作”“自动化”这种词汇 ， 对于提炼浓缩产品特征很有帮助 ， 否则你只能使用更多的具体化的词汇来说明“自动化”是怎么一回事 。
抽象的反面是具体 。 具体的描述应该尽量贴近人们日常生活和人们普遍的认知 ， 从而唤起人们相应的记忆 ， 让文字和读者达成真正的沟通 。 人们在面对一种大而无当、没有实指的说法时 ， 人的大脑往往很难集中注意力 ， 也很难有方向、有目的地去思考 。
文案是不可能改变产品 ， 但它能改变消费者对产品的观感 。 为了能够让人们集中精力去思考 ， 这里有个小技巧：寻找“黄金标准” 。 即是产品永远也达不到的标准 ， 也是一种隐藏在消费者内心的需求 ， 是谁占据了它 ， 谁就能占据消费者内心的关键位置 。 比如 ， 美国的一个奶粉文案：酷似母乳 。 母乳就是消费者心中的黄金标准 ， 产品就是要做到靠近它 ， 文案则具体化地把它表达出来 。

《尖叫感：互联网文案创新思维及写作技巧》读书笔记：不憋不纠结，引爆购买欲

文章插图
接地气 ， 不要装
现在已经是互联网时代 ， 核心的用户群体已经延伸到三四线用户和农村用户 ， 文案的写作手法就是要做到“接地气”：不能端着 ， 不能太虚 ， 要实在 ， 直接说出重点和痛点 ， 语言风格要为大众所喜闻乐见 。 首先要去了解你的受众 。 把文案尽量写的俗点 ， 史玉柱说得好：“人谷即俗 ， 你觉得天天吃饭很俗吗” 。 在用词方面 ， 千万要用最低文化水平的人能够看懂的词语 。 手法有对仗、押韵等 ， 遵循这样的格式来写：产品是什么+买了有什么好处 。 文案要落地 ， 还要唤起用户的共鸣 ， 一个直接的办法是：向用户传达世界观 。
人们必须通过文字来理解事物 ， 表达观念 。 文案最基本的载体就是文字 ， 很多的文案大师总结出很多方法 ， 其中最有意思的一种方法当属KISS公式：Keep it simple,stupid 。 意思是 ， 广告语言要做到连傻子都看的懂 。 用词不仅浅显易懂 ， 且不说空话、大话 。
如何写出与自身产品严丝合缝“适用”的文案 ， 让人看懂 ， 从而产生销售力 。 这里可参考一个概念：FCB坐标系 。 简单来讲 ， 是把产品分为高参与度和低参与度产品 ， 同时按照消费者购买时是遵从“考虑为主”还是“感觉为主” ， 把产品分为“情感型”和“思考型”产品 。 高参与产品通常是思考型产品 ， 以保险、药品、经济型轿车、房屋等产品种类为代表 ， 低参与度产品以情感型产品为主 ， 比如洗发水、牙膏、纸巾等产品种类 。
为了让文案更让人信任 ， 简单来讲就是说人话 。 这里有几个增加可信度的关键点：形象化、意外性、能验性、借权威、人性化语境 。
【第四辑】从标题到文字
标题的写法
信息泛滥的时代 ， 一则文案吸引读者注意力的时间只有短短几秒 ， 而在这几秒内 ， 文案首先要做到一个好的标题 ， 瞬间消费者的“好奇心缺口” 。 每个人的认知和见闻都有缺口 ， 但并非人人都意识到 。 有缺口就会有痛苦 ， 当你想知道一件事却不知道的时候 ， 就好像身上很痒总想伸手去脑一样 。 当文案标题吸引了消费者的好奇心 ， 他就会顺势阅读下去 。

推荐阅读


上一篇：想要文案创新，你得思考这三个问题

下一篇：科技产品文案如何写才能高大上