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想写出热卖文案？来看看这本书！

小知识

说起文案 ， 最令我佩服的就是杜蕾斯的文案 。 每次都能抓住热点 ， 写出花样 ， 让人叹为观止、拍案叫绝 。 除了结合热点 ， 还有什么方法可以写出好的文案呢？
我在《文案创作完全手册》这本书中找到了答案 。
《文案创作完全手册》的作者罗伯特?布莱是美国广告界的传奇文案写手 。 罗伯特?布莱曾被评为“美国最顶尖的文案人” ， 他的写作技巧更被“广告教父”大卫?奥格威赞叹有加 。 与他合作过的客户包括： IBM、《福布斯》、朗讯科技、《医疗经济学期刊》等 。
在罗伯特?布莱看来 ， 好的文案不是要讨好、娱乐观众或是赢得大奖 ， 而是要把产品卖出去 。 在《文案创作完全手册》这本书里 ， 罗伯特?布莱根据自己多年经验 ， 从如何起标题、如何下笔写作、如何抓住卖点 ， 三个方面 ， 手把手教我们 ， 如何写出热卖文案 。
我们在阅读报纸或杂志时 ， 很少会去看里面的广告 ， 顶多只会扫一眼广告的标题 。 因此 ， 给广告起一个好的标题就成了文案写作的重中之重 。 好的标题是成功的保障 ， 认清标题的作用、摸透标题的规律 ， 写起标题来就容易多了 。
1标题的四大功能
标题不仅是为了赢得注意 ， 还要承诺提供有用的信息 ， 这样才能吸引我们继续阅读 。 由此 ， 标题需要做到下面四件事 。
吸引注意
【想写出热卖文案？来看看这本书！】我们可以通过“提供好处”来获得注意 。 比如 ， 高露洁的广告词“我们的口号是没有蛀牙！”没有蛀牙就是好处 。
我们还可以通过提供最新消息来吸引注意 ， 这类标题通常会有“新的”、“发现”、“引进”、“最近推出”等词 。 就像德芙巧克力的广告词“带给消费者全新的口感体验 。 ”
当然 ， 我们还可以通过“免费”、“划算”、“省钱”、“简单”、“方便”等 ， 这样的词来吸引观众目光 ， 毕竟“免费”还是很有吸引力的 。
筛选听众
我们在写文案时 ， 要有明确的目标受众 ， 这样才能更好地卖出产品 。 在写标题时 ， 我们就要想清楚这个标题是给谁看的 。 比如说 ， 我们想销售一款专为老年人设计的寿险 ， 我们可以直接写出“专为60岁以上男女设计 ， 安心有保障 。 ” 这样一来 ， 不符合年龄的消费者就不会关注了 。
传达完整的信息
大卫?奥格威认为 ， 80%的读者只看广告标题 ， 不看内文 。 所以 ， 我们最好在标题中就传达出完整的意思 。 除此之外 ， 我们还可以把商品名称放进标题里 ， 以此加强读者的印象 。 就像“海尔智能空调：健康匀风 ， 远离空调病 。 ”
引导读者阅读文案内文
有的产品 ， 用一个标题说不太清楚 ， 这就需要我们起一个“引导性”的标题 ， 引导读者继续阅读下文 。 我们可以利用幽默感让他们猜谜 ， 或者提出问题让他们思考 。 比如看到“小投资 ， 如何实现大增长”这个广告词 ， 我们就会想继续往下看 ， 看看如何进行投资理财 。
2标题的八种基本类型
虽然广告形式在不断创新 ， 但还是有规律可寻 。 根据多年的从业经验 ， 罗伯特?布莱总结出了八种标题的基本形式 。 下面我以××护肤品广告为例 ， 介绍这八种形式 。
直言式标题
“使用×× ， 可以延缓衰老！”
暗示式标题
“纯净的美丽 ， 我们没问题！”
新知式标题
“新配方 ， ××帮你解决肌肤问题！”
如何式标题
“如何延缓衰老 ， 保持青春靓丽？”
提问式标题
“你想拥有年轻的秘密吗？”
命令式标题
“让你的肌肤停留在18岁！”
目标引导向标题
“购买××的5大理由！”
见证式标题
“使用×× ， 像我一样光彩照人！”
3创造有效标题的四大公式
罗伯特?布莱还介绍了文案写作的“4U”公式 ， 让我们的标题更吸引人 。
Urgent急迫感
在写标题时加入时间元素 ， 会促使读者立即采取行动 。
Unique独特性
塑造标题的独特性 ， 就算不是新事物 ， 也要将事物以全新的方式呈现出来 。
Ultra-specific明确具体
不要用过于模糊的说法 ， 提供适当的信息 。
Useful实际益处
将切身的好处体现出来 。
查尔斯?雷蒙教授曾在《哈佛商业评论》上发表过一篇文章 ， 描述一个衡量广告收益的实验怎么写好文案的书 ， 实验表明 ， 广告越简单 ， 效果就越好 。 这样看来 ， 清晰、容易理解的广告 ， 没准比大片般、充满特效的广告 ， 更能达到热卖效果 。

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