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如何写一手漂亮的广告文案？

小知识

文 | 公关之家 作者：七公子
好文案如美人 ， 仅仅靠几句煽情的话和一两个好点子 ， 是得不到好文案的 。 杰出的文案背后 ， 大多隐藏着丰富的内涵和敏锐的洞察力 。 只靠优秀的文笔成就不了优秀的文案 ， 优秀的文案却需要优秀的文笔 ， 文案需要用文笔去写出营销能力 。 好文案的核心是创意 ， 创意始终是围绕逻辑和细节精心展开的 。 就像一个受女生欢迎的暖男 ， 最动人之处就是体贴和细心 。
实现文案的创意需要用全新的视角审视整个广告创作过程 ， 在过程中寻找灵感和突破点 。 下面就围绕着“创意”这个核心点 ， 逐层次清晰地为大家揭示出“创意”和“文案”相互实施的操作技巧 ， 相信对读者会有一些启发 。
平凡之处见创意
文案 ， 古时候指书桌 ， 引申含义指从事文字工作的人 ， 称作“案头” ， 基本工作内容是用文字去表现既定的思想和决策 。 如今 ， 文案特指商业领域广告行业的文字工作岗位 ， 是“广告文案”的简称 。 文案常常与编辑、策划混为一谈 ， 其实三者是不同的工作岗位 。 编辑侧重于对来稿进行修改和润色 ， 策划则看中的是创意思维 。 由于我国的商业公司基本都会配备文案人员 ， 只有在及其特殊或重要的时候才会对编辑和策划能力有需求 ， 所以一般在遇到重大商业案例的时候 ， 会将编辑和策划工作进行外包 。 平时公司日常工作 ， 就设立的兼具多面功能的文案编辑和文案策划岗位 。 也正是这种情况 ， 让大多数公司的文案人员会陷入“创意枯竭、素材用烂”的头疼境地 。
在这里要说一说文案和编辑、策划的工作目的分别是什么？编辑的工作是为了文稿能更有效地传播 ， 策划是为了达到特定的商业意图 ， 只有文案的目的最为直接：推动营销 。 不管你的文字有多美、多么有内涵、格调多么高雅 ， 但是不能推动销售 ， 一切都白瞎 。
大家都熟悉的洗脑广告“脑白金” ， 招人烦吗？挺烦的 。 是优秀的广告吗？平心而论 ， 让大家记住了产品和品牌 ， 可以直接将流量转化为营销 ， 是优秀的广告 。 而百雀羚3000万+阅读转化不到0.00008 ， 虽然看哭了一众消费者 ， 但不是合格的广告 。
要学会从平凡之中发现产品和品牌的闪光点 ， 并将之进行放大 ， 这样才能得到创意绝佳但不脱离产品品牌本身的文案作品 。 广告由标题、正文、广告语、随文四个基本结构组成 ， 所以文案可以直接从这四个部分提炼创意 。 但现状是 ， 当今的文案人员重点盯在广告语上 ， 其他的部分都不太重视 。 这个现象就会引起广告“叫好不叫卖”的结果 ， 标题是对整个广告文案的概括和提炼 ， 需要紧扣主题 ， 但不一定会呈现给消费者 。 而广告语是一句朗朗上口、通俗有趣、个性鲜明的口号 ， 紧扣的是产品和品牌闪亮的广告长文案 ， 不是广告主题 。 很多文案将两者混为一谈 ， 结果就是广告本身很有内涵、很优美 ， 但跟产品没什么关系 。
另外 ， 广告需要让消费者感同身受 ， 这就要求在写广告文案的时候 ， 是不是具备和消费者在一起的同理心 。 不吸引消费者 ， 不让消费者=产生好感的文案 ， 都不是好文案 。 创意的本质就是“情理之中、意料之外” ， 后者吸引消费者目光 ， 前者获取消费者的信任和好感 。 然后始终记得以营销为第一目的 ， 推动消费者进行消费 。
例如：各个商品在春节期间 ， 都会投放“春节版”的广告 ， 里面基本都会展现福字、团年饭、家人团聚的场景和素材 。 除了借节日的势营销的因素以外 ， 更重要的是引起消费者的共鸣——对春节红红火火、阖家团圆的共鸣 ， 以获得消费者的好感 。
说到这里相信大家理解了 ， 在平凡之中寻找创意 ， 并不是要创造一个从来没出现的事物 ， 相反是要寻到大家都见过的元素 ， 创意体现在各个难以发现的细节中 。 如果找到了 ， 这就是创意的发现之美 。
丰富的知识积累储备

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