欲破茧成蝶 ， 首先得“结茧” 。 这个“茧”是什么？就是我们个人形成的知识储备体系 。 没有这个“茧” ， 就不会破“茧” ， 就连自己都不会感动 。 连自己都不能感动 ， 还能感动消费者吗？创意不是闭门造车、自说自话 ， 而是源于对待生活和只是的积累、储备、感悟 ， 然后才能形成突破 ， 创意是自己灵魂的升华 ， 也具有灵魂 。
创意和华丽的辞藻、优美的语句无关 ， 反而是简短朴实、平易近人的广告更经典 。 例如当年央视的广告《给妈妈洗脚》 ， 相信很多人都还记得儿子的那一句：“妈妈 ， 洗脚！”四个深入人心 ， 多年难忘 。
创意是个人知识的积累 ， 也是对产品特性的深入挖掘 。 如果连产品本身都不了解 ， 也写不出好文案 ， 重点就在于对产品的体会 。 这些体会需要：
“准”——准确把握产品特性和企业文化；
“深”——深挖产品的思想、理念、意义 ， 并通过文字展现出来；
“新”——在逻辑的基础上发散思维 ， 主动赋予产品新的意义和灵魂；
“趣”——以幽默但不恶俗的文字记录下来；
“形”——思考是不是用声、画等多种方式进行展示更能赋予广告生命力；
“意”——产品和消费者到底是什么关系 。
基于自己的知识储备而完成的广告创意 ， 切记变成了自说自话的“自嗨” ， 这是文案经常会掉进的一个坑：“我认为的就是消费者认为的 。 ”甚至会有一种非常尴尬的情况：客户啪手叫好 ， 消费者却不买账 。 所以文案要以消费者的视野去进行认知 ， 而不是行业工作人员的见解 。
丰富的知识到引爆创意可以很快 ， 也可以非常漫长 ， 主要就是看这个引爆速度 。 常规来说 ， 三秒钟或者三句话不能抓住消费者 ， 就是一个没有创意的广告 。 有些广告无法快速抓住消费者的心 ， 就是因为把广告当艺术去完成 ， 太过高大上 。 广告是披着艺术外衣的营销 ， 文案请千万谨记 。 所以 ， 一般来说 ， 太过于艺术感无法引爆消费者 ， 就是雅俗的调和出了问题 。
引爆创意我们可以直接一点 ， 如果对产品和企业的信息了解得够完备 ， 可以首先凭感觉走 ， 用直觉进行广告文案创作 。 如果对工作前的资料搜集环节不太有自信 ， 也可以用某个细节去引发对产品内核的感触 ， 到最后还可以同类对比找到异同点 ， 这些办法都可以引爆创意 。
或者间接一点 ， 可以通过暗示、设置悬念等方式 ， 人为设置创意的引爆程序闪亮的广告长文案 ， 一步一步贴近广告的内核 ， 在某个出其不意的时刻突然引爆 。 这么做本身也是属于给消费一种震惊的“创意” ， 不落俗套 。
要弄清楚一个逻辑：不是谁写创意 ， 而是创意要给谁看 ， 消费者才是广告创意围绕的重点 ， 不是文案自己 ， 也不是金主爸爸 。
创意枯竭怎么办？
做文案的 ， 谁能说自己的创意从来没有枯竭过？应该没有 。 创意枯竭的原因究竟在哪里呢？
首先 ， 许多人会展现出比他人更多、更奇妙的创意思维 ， 但这不是创造力 ， 更不是创意本身 。 简单来说 ， 创造思维是一种思维或能力 ， 但是并不全部可以实现 。 创造力是一种技巧和方法论 ， 是实现创意的手段 。 创意思维丰富但是不具备创造力的人 ， 往往“理想很丰满 ， 现实很骨感” 。 而创意本身 ， 是一种实现意图后的结果 ， 是真实情况 。
改善思维可以通过学习 ， 改善技巧可以通过练习 。 但往往思维活跃的人都懒于练习 ， 认为会掩盖思维的闪光出 。 真正能做到“知行合一”的人 ， 才是真正具备创意的人 。
创意枯竭时 ， 需要广告策略的帮助 。 广告策略是总体、宏观的清晰目的 ， 是纵览全局的精神纲要 。 如果说创意是特种兵 ， 那广告策略就是司令部 ， 给特种兵签发作战任务 ， 明确作战目的 。
广告策略包括受众目标、产品特性、传播媒介、信息源流 ， 文案需要与客户提前确定这四大目标 ， 广告策略才会得以实行 ， 广告创意才有用武之地 。 所以 ， 也可以进行反向推导 ， 如果创意枯竭的时候 ， 就针对这四个方面去进行创意思维 ， 因为这就是创意的目的 。
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