浙江龙网

  1. 首页 > 生活百科 > >

公益广告文案

小知识

一、公益广告概述
（一）公益广告的含义
关于公益广告的含义比较典型的有以下几种：
1．公益广告是为公众利益服务的非商业性广告 。 旨在以倡导或警示等方式来传播某种公益观念 ， 促进社会精神文明建设 。
2．公益广告是面向社会广大公众 ， 针对现实时弊和不良风尚 ， 通过短小轻便的广告形式及其特殊的表现手法 ， 激起公众的欣赏兴趣 ， 进行善意的规劝和引导 ， 匡正过失 ， 树立新风 ， 影响舆论 ， 疏导社会心理 ， 规范人们的社会行为 ， 以维护社会道德和正常秩序 ， 促进社会健康、和谐、有序运转 ， 实现人与自然和谐永续发展为目的的广告宣传 。
3．公益广告是指不以赢利为目的而为社会提供服务的广告 ， 具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点 。
4．所谓公益广告 ， 是指不以营利为直接目的 ， 采用艺术性的表现手法 ， 向社会公众传播对其有益的社会观念的广告活动 ， 以促使其态度和行为上的改变 。 公益广告的形式活泼短小、表现手法多样 ， 易为受众所接受 。
我们对公益广告的理解：公益广告是不以营利为直接目的 ， 以示范的形式向公众输送某种文明道德观念、价值规范、行为取向 ， 以提高公众的文明程度 ， 获 取良好的社会效益的广告 。
（二）公益广告与商业广告的关系
1．公益广告与商业广告存在着很大的区别：
首先 ， 商业广告反映的是人类的物质文明 ， 而公益广告反映的是人类的精神文明 。
其次 ， 其次 ， 商业广告的诉求重点主要源自于所广告产品 ， 广告信息围绕产品进行；而公益广告主题选取的出发点在于受众 ， 广告内容围绕一切公众所关注的焦点问题展开 。
再次 ， 商业广告的主题可以通过创造性的活动来发掘 ， 而公益广告的主题大多客观存在于人类社会发展的每一个阶段 ， 是社会和 集体文明的结晶 。
2．二者的联系：
首先 ， 从公益广告的制作和发布看 ， 企业参与其中的现象已经屡见不鲜 ， 就是说除媒体和专门的社会机构外 ， 企业也成为公益广告制作和发布的主体之一
其次 ， 商业广告和公益广告最终所要达到的目的 ， 都是改变或影响受众的行为 。 商业广告是要促使消费者采取购买的行动 ， 公益广告是要引导人们采取履行社会责任、奉献爱心的行动 。 二者都要通过有说服力的诉求方式才能实现 。
再次 ， 在广告发展过程中 ， 公益广告通过借鉴商业广告的创意方式和表现手法 ， 而不断增强其趣味性、表现力和吸引力 ， 使公众增加了接受的主动性；商业广告通过借鉴公益广告的思想性 ， 也在逐渐提升其文化品位 。
（三）公益广告的社会功能
1．传播和倡导的功能
2．规范和劝导功能
3．服务的功能
4．塑造的功能
（四）我国公益广告发展所面临的问题
1．缺乏良性的资金保障体系和运行机制 。
2．公益广告主题创作过于集中 。
3．公益广告的发布环节呈现严重的滞后性 ， 从而造成公益资源的严重浪费 。
二、公益广告文案的写作
（一）公益广告的特征：
1．爱——公益广告至高无上的语言
例如：南非保护儿童组织曾经发布了这样一则公益广告
上课铃声响起了 ， 一个光头男孩向教室走来 ， 一年前他患了白血病 ， 现在他只能光头来上学 ， 他在教室门口徘徊着 ， 对即将到来的尴尬感到害怕 。 而当他忐忑不安地走进教室的一刹那 ， 经过他和同学的一阵默默对视之后 ， 教室里所有的孩子都一一摘掉帽子 ， 他们全都剃了光头 ， 在他们身后的墙上是欢迎白血病男孩回来的标语 。
2．情——公益广告诉求的旋律
例如：一则关爱老人的公益广告
广告画面极为简单 ， 这是一幅十分凄凉的画面：一位孤单的老人、一把椅子、一张桌子、一只水杯……娓娓叙述的文字益发助长了这份凄凉的感觉：“当我想要听一听人的声音时 ， 我就打开电视机”；“如果没有人一起来分享 ， 就算是一杯茶的滋味也会变了样”；“上帝给我们肩膀就是要让别人有所依靠”
3．“俗”—— 公益广告的调性
4．美——公益广告的魅力所在
例如：一则关于“噪声对人的身心健康具有严重危害”的电视公益广告
画面主体是一只盛满水的水杯 ， 当出现较轻的、舒缓的声音时 ， 水杯和水面显得很平静；当声音逐渐增大时 ， 水杯开始颤动 ， 并摇摆不断；当声音增大至无法忍受的噪音时 ， 水开始溢出杯外；当噪音达到极限时 ， 水杯开始剧烈震动 ， 水花飞溅 ， 最后水杯被震碎 。

推荐阅读


上一篇：文案执行工作内容

下一篇：运营设计之升维思考