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品牌策划人一定要知道的那些文案写作技巧和原则( 二 )

小知识


(6)祈使式 。 如：“别让您 头顶的留白随着学识增加”(台湾落建洗发水)
(7)赞美式 。 如：“非凡成就——XO马爹利” 。
三、广告标题写作注意事项
(1)要体现广告主题;
(2)要表现消费者利益;
(3)能诱发受众的好奇和兴趣;
(4)采用简洁明快的表现形式 。
四、大卫.奥格威的广告标题写作十大原则
1.标题好比商品的价码标签 。
2.每个标题都应带出产品给潜在买主自身利益的承诺 。
3、始终注意在标题中加进新的信息 。
4、在标题中加进一些充满感情的字就可以起到加强的作用 。
5.读广告标题的人是读广告正文的人的5倍 。
6.在标题中写进你的销售承诺 。
7.在标题结尾前你应该写点诱人继续往下读的东西进去 。
8.你的标题必须以电报式文体讲清你要讲的东西 ， 文字要简洁、直截了当 。 不要和读者捉迷藏 。
9. 调查表明在标题中写否定词是很危险的
10.避免使用有字无实的瞎标题 。
一、广告口号的作用
广告口号首先是企业、商品、服务与受众之间的认知桥梁;加强受众对企业、商品和服务的一贯印象;通过多层次传播 ， 形成口碑效应;传达长期不变的观念 ， 改变消费指向的同时品牌策划与文案策划区别 ， 产生长远的销售利益 。
二、广告口号的特征：句式简短;内涵丰富;反复运用
广告标题和广告口号的区别：功能不同、表现风格不同、负载信息不同、运用时限、范围不同广告口号的写作原则：
三、类型
(一)内容类型
(1)形象建树型
如“全心全意小天鹅”、“一旦拥有 ， 别无所求”(飞亚达手表)
(2)观念表现型
“不求最好 ， 只求更好”“懂得更多 ， 才能做得更好”(万基洋参)
(3)优势展示型
如“摩托罗拉传呼机 ， 随时随地传信息”、“农夫山泉有点甜”
(4)号召行动型
如“你想身体好 ， 请喝健力宝”、“乐百氏奶 ， 你今天喝了没有” 。
(5)情感唤起型
如：“我的眼里只有你”(娃哈哈矿泉水)、“太阳最红 ， 长虹最亲” 。
(6)利益承诺型
如“更干、更爽、更安心”(护舒宝卫生巾)、“给我一天 ， 还你千年”(杭州宋城) 。
让我们做得更好(菲力莆电器)
(二)结构类型
(1)单句形式
如：“挡不住的感觉”(可口可乐)、“真诚到永远”(海尔电器) 。
(2)对句形式
如：“晶晶亮 ， 透心凉”(雪碧)、“只选对的 ， 不选贵的”(雕牌洗衣粉) 。
(3)前缀式句型
如“雀巢咖啡 ， 味道好极了”、“菲力浦 ， 让我们做得更好” 。
(4)后缀式句型
“清除体内垃圾 ， 昂立一号”、“回家每天喝一点 ， 致中和五加皮” 。
四、广告口号检核表
是否上口易记 ， 传播中有无语言障碍?
是否体现了广告主体的企业宗旨、企业理念?
这些理念前瞻吗?是否是其品牌意象的“特有语汇”?
是否体现了明确的定位?
是否表现了企业对消费者的某种关切?
是否具有某种情感渗透的因素?
是否体现了商品或服务的特征 ， 这个特征又是能给消费者带来实际方便的、能使他们产生浓厚兴趣的?
在各种媒介上进行模拟表现 ， 是否能适应这些不同的媒介表现?
能否产生某种消费号召力?
第三节 广告正文
广告正文是广告文案中的主体部分 ， 是广告标题的延续 。 通常围绕企业或商品(服务)的特性 ， 或与同类的比较或有关促销的特定信息等有关内容撰写 。 广告口号和广告标题只是在一定程度上引起广告受众的注目和兴趣 ， 而广告正文通过对标题、广告口号所提示的内容进一步阐释和说明 ， 促使受众产生购买欲望 ， 从而采取购买行为 。
广告正文的写作结构
广告正文的写作结构 ， 一般而言 ， 可有两种类型：一体结构和分体结构 。
(1)一体结构
一体结构即广告正文诉结构按照广告信息的内在关联性 ， 将所有的广告信息组合成一个完整的整体 ， 并用一个相对独立、完整的段落或多个段落形成的写作结构 。
【品牌策划人一定要知道的那些文案写作技巧和原则】

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