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品牌策划人一定要知道的那些文案写作技巧和原则

小知识

广告文案是指广告作品中的语言文字写作部分 ， 广告文案的主要构成部分包括广告标题、广告语(亦称广告口号)、广告正文、广告附文 。
广告文案的写作技巧与原则
广告文案的写作不仅要运用其他文案的一般要求 ， 而且更要运用广告创意、广告战略的技巧 ， 是实用性、科学性和艺术性为一体的文字写作形式 。
1、具备完善的表现结构但不拘于结构的完整
2、充分运用各种表现手段但只是借助表现达到广告的最终目的
3、广告文案的用辞更注重目标受众
一、广告文案的语言要求
1、简洁、明了、短小精悍、易记易传
2、使用使受众产生更生动、更有效联系的联想义、引申义和比喻义
3、使用汉语的形、音、义的组合和意象 ， 使广告文案具有趣味性、生动性、可感性
4、广告文案写作中常用修辞技法
比喻：古人称之为“比” 。 它把深奥的道理说得浅显易懂 ， 将抽象的事物进行形象的表现 ， 把陌生的概念变成熟悉的事物 ， 将平淡表现为生动 。
双关：是指在特定的语言环境中 ， 借助语音或词意的联系 ， 故意使语言关联到两种事物 ， 使语句构成双重意义的修辞方式 。 主要的双关运用是谐音双关、语义双关、对象双关 。
飞白：将词语故意写错或读错 ， 并有意地仿效 。 飞白可以达到趣味性的效果 ， 其形式有字形飞白、字音飞白、语义飞白三种 。 如成语谐音广告
回环：使一个词语或句子逆向重复 。
对偶：又称对仗 ， 指把字数相等、结构相同或相近的两个词句成对比地排列在一起 ， 以表达相同、相关或相反的含义的修辞方式 。
排比：用三个或三个以上的结构相同或相似、字数大体相等的一组词语、句子或段落 ， 来表达相似、相关意思的修辞方式 。
借代：是指借用与事物具有密切关系的名称去代替该事物的修辞方式 。 西铁城手表：象鹦一样奇异;象山羊一样强健
比拟：用他物来比此物 。 比拟有两种类型：将物比成人 ， 将人比成物 。
对比：又称对照 ， 是指把不同的事物、或事物不同的方面放在一起作比照 ， 以使需要说明的对象和含义更加突出 。
它不是一辆家用车 ， 它就是家 / 法国的香水 ， 法国的雷诺
第一节：广告标题
标题亦称题目 。 广告标题即广告作品的题目 ， 一般位于广告文案最前面 ， 在广告作品的整个版面中处于最醒目的位置 。 大卫.奥格威认为：“标题是大多数平面广告最重要的部分 。 它是决定读者是不是读正文的关键所在 。 读标题的人平均为读正文的人的5倍 。 ”
一、广告标题的作用
(1)突出最重要的广告信息 ， 提示广告正文内容 。
(2)引起受众兴趣 ， 诱导受众阅读(或收听、收看)正文 。
(3)直接诱发消费者产生购买行为 ， 起到直接的促销作用 。
二、广告标题的写作类型
广告标题从写作结构来看 ， 主要有：
(1)单词组结构标题 。 如“喜新不厌旧”(施乐复印机) 。
(2)多词组结构标题 。 如“当代名表 ， 名家鉴赏”(劳力士手表) 。
(3)单句结构标题 。 如“六.一 ， 我们说句公道话”(乐百士奶) 。
“锁住营养和水份 ， 保鲜时间延长50%”(美菱冰箱)
(4)多句结构标题 。 如“蒋介石失去的 ， 毛泽东得到的 ， 都卖给您 。 ”(庐山别墅)
(5)复合结构标题品牌策划与文案策划区别 ， 一般由引题、正标题、副标题等组合而成 。
如：
引题： 万科城市花园告诉您—
正标题：不要把所有的鸡蛋都放在同一个篮子里
副标题：购买富有增值潜力的物业 ， 您明智而深远的选择(万科城市花园)
广告标题从表现形式来看 ， 主要有：
(1)新闻式 。 如：“发现一瓶好水———黒松天霖水” 。
(2)问题式 。 如：“您想做林青霞的邻居吗?”
(3)承诺式 。 如：“您只需按一下快门 ， 余下的一切由我们来做 。 ”(柯达相机)
(4)悬念式 。 如：“我的朋友乔.霍姆斯 ， 他现在已经变成一匹马了”(美国箭牌衬衫)
(5)假设式 。 如：“谁能用手把金币掰下 ， 金币就归谁所有”(劳特牌胶水)

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