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几千万的品牌文案策划秘诀，竟然只有2个字？！( 二 )

小知识


那对于你的客户，同样也是如此，有好处，也要有坏处 。 那对于品牌文案策划来说，有什么坏处呢？简单的列了三条 。 好处很多，容易把人的脑袋冲昏，接下来说说坏处，清醒一下 。
1. 烧钱在前，赚钱在后 。 （大媒体+大明星）
大家都知道打品牌广告很烧钱，没VC品牌策划与文案策划区别，一般人烧不起，但烧钱通常是短期的，只是战略性的烧钱，这个战略就像一刀两面，一面对市场，一面对竞争对手 。 竞争对手扛不住，市场都是你的 。
所以说烧钱在前，赚钱在后 。 烧小钱，赚大钱 。 原因非常简单，大品牌要出来，得有大媒体和大明星，比如像范爷这样的明星，4天6000万，一个星期一个亿烧完了 。
2. 要么老大，要么老二，要么死 。 （58同城和赶集网；滴滴出行和神舟专车）
OK，万一你就是有钱任性的主，一个星期烧一个亿，连眼皮都不眨的，那最后会烧成什么结果呢？按照定位大师艾里斯两匹马赛跑的局面，一般会烧出两个品牌，一个老大，一个老二，如果万一你是老三，恰好老大而老二烧钱干架，最后躺枪的通常是老三，啥事不干，自挂东南枝 。 58同城和赶集网，是这样；滴滴出行和神舟专车，也是这样 。
3.烧钱，火的快，撑不住就死 。 （孔府家酒）
烧钱做品牌广告，火的快，忽如一夜春风来，千树万树梨花开，万一釜底抽薪，就像上个世纪的孔府家酒一样，在CCTV上不要命的砸钱，最后资金链一断，死的很快，孔府家酒的“千树万树梨花开”就是虚假繁荣 。
像史玉柱的脑白金广告，能把人烦死，却一直十多年没换过广告词，一年几百亿妥妥的进账，活的又大又好毕竟少数，毕竟不是每一个企业家都是重新站起来的巨人 。
三． 方法：
Part1：框架
框架，就像顶梁柱 。 没有顶梁柱，品牌策划的再好，还是墙上的美人 。
在中国的品牌营销和品牌广告策划公司当中，有几个杠把子的人物，比如叶茂中、张默闻、华与华、张伟山等等，他们每个人都有自己顶梁柱的方法论 。
没有方法论做为顶梁柱，他们做的案子就玩不了栋梁拆，甚至根本不用拆，一看就是朽木，哪怕雕琢的再精美，还是没有你家炕上的小媳妇来得爽快 。
就像这张PPT上的建筑，从艾菲尔铁塔到下层建筑，都有框架，都有顶梁柱 。 没有的话，风吹气倒都不说了，根本站不住脚 。 那在品牌文案策划里面，支撑框架的顶梁柱都有什么？一共有三个 。
购买理由+行动主张+记忆锚点
购买理由：任何广告、任何文案，不论是以任何角度切入，说的都只有一个东西：购买理由 。
对于品牌来说，这个购买理由，一般分两种，要么是最好的好处，要么是最坏的坏处 。
找到一句话，把这个购买理由表达出来，这就是你看到的品牌广告 。 这个购买理由，不仅要能争夺目标客户的眼球，也就是注意力资源，还要能霸占消费者的认知，在大众认知的层次感上塑造高位，在消费者大脑中的货架上完成占位，不仅如此，还能有非常强大的传播价值，如果再通过特殊的符号和故事来进行信息沟通和认知调频，那这个广告就能打造品牌的生命力 。
举个栗子，比如王通老师和我联合创立的首席文案策划官社群，购买理由总的就八个字：执笔为枪，以字当刀；提笔作案，文字变现 。 前八个字表达的是效果，后八个字表达的是结果 。
从符号上一看，又像笔，又像枪，还像刀，看着就很爽，再回头看看自己写的那些文案，扔到垃圾桶还不过瘾，简直要放一把火烧了才能出了那口恶气，让人非常不爽，非常痛苦 。
行动主张：行动主张，不仅适用于品牌营销，在直复营销里面，更是不能忘记 。 你哼哧哼哧策划了几天，又哼哧哼哧写了一个下午，满心欢喜的发了出去，最后就像石沉大海，都别说水花了，连个泡沫都没有，这就让人很郁闷 。
回头一看，发现没有行动主张 。 你的案子撩的人家心里痒酥酥的，美滋滋的，可人家一看最后，纳闷了，怎么买单，你完全没说，就差了这临门一脚 。
就像你追个妹子，不要命的狂追，把妹子的芳心收了，每个夜晚来临的时候，妹子春心荡漾，整个星空都是荷尔蒙的味道，可你就是不说“嫁给我”，时间久了，妹子的春心就当荡到别人的怀抱去了 。
以前有个诗人写了一句话很火，“穿过大半个中国来睡你”，穿过大半个中国，很美很动人，可谁都会，来睡你谁都会，但一连起来，“穿过大半个中国来睡你”睡你的姿势就更美更动人 。 穿过大半个中国，只是在表达这个过程的痛点，简单说就是“购买理由”，来睡你才是目的，睡就是行动主张 。

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