广告策划书一般要求简短， 避免冗长 。 策划书在每一部分的开始最好有一个简短的摘要， 在每一部分还要说明所使用资料的来源， 增加计划书的可信度 。 一般来说， 广告策划书不宜超过2万字， 如果篇幅过长， 可将图表及有关说明材料用附录的形式表现 。
一、广告策划的特征
1． 明确目的性：广告活动的目标、广告媒体、广告作品、广告宣传的时间、活动地点等必须明确 。
2． 严谨的科学性：综合运用经济学、美学、新闻传播学、心理学、统计学、文学等学科的研究成果 。
3． 完整的系统性：广告策划从调研开始， 根据目标市场的特点确定广告目标， 在制定广告活动具体策略时， 要以整体广告目标为出发点， 各环节相互衔接、密切配合 。
二、广告策划书的写作要领
1.前言：主要介绍广告策划项目的由来、经历的时间、指导思想、理论依据、事实依据以及《广告策划书》的目录内容 。
2．市场分析：主要是把广告调查、分析结论表述出来,具体内容有以下四个方面 。
（1）市场环境分析， 包括国家经济形势与经济策略分析、市场文化分析(如法规文化、社会习俗、消费文化、文明程度等)、市场消费状况分析(如整体市场与分割市场的构成、有效需求的规模、公众消费的变化趋势等)、市场商品格局状况、竞争对竞争对手的广告策略及市场战略分析等内容 。
（2）公众分析， 包括消费者的构成分析(如人口构成、收入水平等)、消费能力分析、消费行为分析(如消费心理、购买动机、频率等)、消费时尚分析、消费态势走向分析、公众需求与商品之间的一致性分析等 。
（3）产品分析， 包括企业经营状况分析、产品个性特征分析(如性能、质量、价格、原料、工艺、包装、外观等)、商品定位分析、服务项目分析、产品生命周期分析、品牌形象分析等 。
（4）分析结论， 即立足于广告策划需要,表述分析、研究的结论,尤其是企业的经营情况,企业与产品形象分析结论,市场环境与市场要求分析结论,公众消费意识、经济条件与需求分析结论,企业在开发设计、生产管理、市场营销等方面存在的问题,公众市场为广告宣传活动所提供的机会点,企业优势为广告宣传活动所提供的支持点等 。
3.广告策略或广告重点
（1）目标策略， 主要介绍广告目标设想(包括广告总目标、阶段目标、具体宣传目标) 、战略性方法(包括主体基本宣传方法、配合性宣传方法)、阶段广告工作任务 。
（2）定位策略， 介绍企业形象和品牌形象的定位建议、市场定位、宣传的商品品质定位、宣传观念定位等 。
（3）媒介策略， 主要介绍广告媒介的分配规划(包括媒体分配、地理分配、时间分配、内容分配四方面的规划内容)、组合方式以及媒介单位、选用理由、选用方式、选用次数、日期、持续时间、媒介启用时的注意事项等 。
（4）诉求策略， 主要介绍本次广告宣传的诉求对象、诉求符号、诉求信息和诉求方式等 。
（5）创意说明， 在这方面,主要介绍广告宣传的意境设想、意境表述、意境风格和创意的独特之处 。
（6）宣传文案， 主要介绍系列化广告宣传的主题、标题、标语、口号,广告正文以及创作思路、意图 。
（7）表现策略， 主要介绍广告的主题表述、文案表述(包括平面广告作品文案、电视广告分镜头脚本)、各种广告媒介的表现(即示形图景、格式化样本)、媒介规格以及制作要求等 。
4.广告计划
（1）广告工作计划， 主要介绍进行广告调查、创意、策划、设计、制作和实施的时间安排 。
（2）发布计划， 主要介绍广告媒介作品在各种媒介上推出的时机及其文化、心理上的象征意义,广告宣传的持续时间和终止时间等 。
（3）其他活动计划， 主要介绍配合广告宣传所策划的市场经营活动的时间安排,如公共关系活动、商务促销活动等 。
5.效果预测
主要展望广告宣传活动的理想化效果 。
三、广告策划书的内容
1.环境分析描述
（1）市场成长率
（2）市场构成
（3）消费者分析
（4）竞争品牌分析
2.产品地位
（1）提出战略课题
（2）产品定位
（3）市场广告目标定位
（4）广告传播主题卖点
（5）广告传播目标确定
（6）传播整合
3.广告执行
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