开头不懂卡尔维诺，不懂爱情，不懂身体气象学，不懂女人，不懂玛格丽特·杜拉斯 。
我们不是说好了要去泰马里看千禧年的第一道曙光吗？你却缺席了 。
这是两个优秀文案的开头，第一个文案以不懂开头，短小精干，当我们阅读它的时候，你会感到句子情感充沛，充满气势 。 第二个文案开头与前一个在风格和手法上都非常不同，你听上去的第一个反应是好奇，为什么说好的约定，却有人缺席了，中间发生了什么故事 。
文案的开篇决定了用户对它的第一印象，吸引用户注意力的重点在开头，让用户有看下去的动力 。 好的开头是文案黄金结构的基础 。 上述两个例子刚好代表了文案的两种技巧，短句组合和抒情 。
短句组合
以短句开头，你一定要把握每一个短句的字数，尽量控制在四到七个字之间，省略一些繁杂的主语、谓语、定语、状语等句子成分，精简精简再精简，保留最关键的词语，方便用户快速理解和记忆 。 你还可以用多个短句组合成排比句式，在开篇给文案造势 。 或者你可以去拆解长句，把你想要表达的长句拆解成短句，就像现代诗的格式那样 。 你看看那些自媒体的文案，还有优秀的广告片，他们大都是长话短说 。
如果你不知道给长句断句，那么，我建议你可以多读一些现代诗，寻找灵感，学习诗人们的停顿与节奏 。 所谓“书中自有黄金屋”，多读一些好诗，也可以自己作作诗，你要懂的尝试，大胆迈出第一步，勤加练习，学习需要一个过程 。
抒情
在开头用一些可以表达强烈情感情绪的词语，唤起用户的共鸣 。 我们分析一下上面的第二个例子，首先，句中有传达甜蜜的词语，“一起、千禧年、第一道曙光”，这几个词的情感特别鲜明，在描述一段关系中用到这些词语，我们一定会认为两个人的关系特别好 。
但问题是这句话里还有另外一组强烈的情绪词语，“说好了、缺席了”，这两个词与前一组词语形成了强烈的落差，所以你读起来会有一种人事全非的失落，如果你恰好有相似的经历，就很容易从情感上对号入座，从文案的第一句就开始期待后面故事的发展 。
还记得之前教你的文案场景构建吗？你可以在文案的第一句就开始描述一个场景，在这个场景里尽情释放你的情绪，我们最基本的四个情绪就是喜怒哀乐，情绪是有普遍性的，当你抓住几种核心情绪，你就更容易感染他人了 。
主题内容写好文案开头之后，我们就应该阐述产品的卖点了 。 这一部分是最难搞的，因为想要表达的话很多，却不知道该怎么说 。 所以，有些人把文案写成了说明书，有一说一 。 有些人把文案写成了一首华丽的诗，云山雾绕的，让人抓不住重点，看不出产品的特点 。 还有些人干脆写成一篇议论文，论证产品的性能 。
这三种方式都各有各的好处，说明书实事求是，诗歌赏心悦目，议论文逻辑清晰 。 好的卖点的阐述方式要综合这三个特点 。
实事求是和赏心悦目怎么融合在一起呢？听我念一个例子：“我们总是在很不小心的时候掉了最重要的情人，之后得花好几十年的思念来找她，最后一起老，一起死 。 这是发生在上海苏州河的一个爱情故事，情节路径复杂，借着一个记忆中走失的美人鱼，在上海的街道河畔谈机遇、命运、忠贞、永恒、生死等你相不相信的问题 。 ”
一部电影最大的卖点无非就是它的剧情，所以例子中很直白的告诉你讲了什么事情，在哪里发生，和谁有关，他们探讨了什么问题 。 这些都是实事求是的信息，所以你在写作的时候，千万不要因为产品描述不够动人就放弃它，保证信息量是你第一步要完成的，接下来再考虑修饰的问题，就像我刚刚说的短句组合法，你可以把这些朴实的文字或者是长句子转换成现代诗的形式，相信我，多用短句会让你的文案更加赏心悦目 。
除了实事求是和赏心悦目，你在阐述卖点时还需要遵循严谨的逻辑，尤其是在写长文案的时候，我们很容易写着写着就跑偏了，这个时候，你可以用小标题或者数字来帮你拆解文案 。 比如你可以用月份或者年份来表达时间逻辑 。 用地点来表达空间逻辑 。 用人物来表达关系逻辑 。
结尾我们经常会把自己的观点放在结尾处，作为总结陈词，让所有人对你的态度和观点一目了然 。
比如，别克君威的汽车文案结尾是这样写的：“你问我这个时代需要什么，在众人安静的时候发声，不喧哗，自由声 。 ”它在结尾时把产品和立意都拔高了，拔高的方法就是把品牌的特点和概念融入到结尾中，突出了一种不盲目从众，清醒自知的态度 。
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