是时候更新营销思想，白酒该如何“拉新”？( 二 ) _文案策划

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是时候更新营销思想，白酒该如何“拉新”？积极拥抱线上传播和内容打造腾讯白酒调研报告显示，随着年龄的推移，线上渠道越来越影响消费者的购买，线上渠道影响力正在扩大，成为年轻人市场不可忽视的媒介。

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是时候更新营销思想，白酒该如何“拉新”？对白酒品牌来说，一是用加强线上，拉近与C端的距离，如电商，微信，官网，短视频，搜索引擎等，提升品牌立体化传播，分配好线上和线下品牌资源分配比例。同时，通过大数据对目前群体更准确的覆盖和针对性的营销，投放潜在消费者，消费者是有标签的，比如“他喝酒，喜欢喝，喜欢说” 。整体数字化的营销，也能帮助企业及时反馈营销效果做出调整。二是方面因为整体的转播逻辑在转变，我们需要转变以往的传播方式。当前，用户接触信息的方式由过往的AIDMA转向目前的AISAS ，路径在转变，过去我们先做广告，引起消费者兴趣，然后再产生欲望，可能最后在春节这一场景中想起了，然后产生了购买这样的传播路径。

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是时候更新营销思想，白酒该如何“拉新”？目前新的路径是可能跳跃式的，直接刺激式的，刚好看到一个朋友分享了一个朋友圈的一瓶酒，然后就开始搜索，产生行动，再分享；这样的路径。笔者建议，一是让自己的品牌在线上有更多的机会和消费者接触，产生触点和刺激让消费者产生兴趣；二是“信熟人、信达人、信圈子” ，让品牌建立口碑公信力，更加有效。三是传播态度和内容需转变，传统酒企借助资源投入型，占据影响力媒介，高高在上的态度，在现如今需更加转向更加有趣的内容：因为处在碎片化的媒介环境/多元化的消费场景/独立割裂的单次营销活动/非原创内容很难具备穿透力/碎片化的内容难以形成品牌记忆点，对如今白酒品牌来说，想要触达消费者越来越难了。

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是时候更新营销思想，白酒该如何“拉新”？笔者建议，白酒品牌传播IP化或IP化思维营销，对品牌触达，目标消费者的契合度，以及长远的品牌投资回报率会更高。

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是时候更新营销思想，白酒该如何“拉新”？这其中一般有三种方式，一是借力时下热点在产品和营销上的运用，比如关键营销节点的创意植入和内容打造，时下流行的国潮文化，老元素的创新在产品上的运用等。但目前此种方式，白酒营销缺乏原创性，只是点的营销，缺乏系统性的创作和持续性的坚持，很难形成长久的记忆点。

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【是时候更新营销思想，白酒该如何“拉新”？】是时候更新营销思想，白酒该如何“拉新”？二是品牌跨界，比如渠道跨界， IP跨界，形式跨界等，这种方式一方面可以引发内容制造，引发传播，形成品牌话题，让传播更加有效；另一方面也是品牌触达新的目标群体和领域的新方式，让品牌有机会向更多的群体展示和沟通。

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是时候更新营销思想，白酒该如何“拉新”？三是自制品牌IP ，形成品牌宗教，品牌崇拜，但此种方式耗费资源较大和打造时间较长，因为老品牌形象既定，切入点很难，一般对新品牌打造较适应。从场景和口感上拥抱年轻化从白酒的群体消费习性看，不同年代的群体借助白酒完成的需求是不一样的，比如老一辈群体更加注重的社交功能、重口感、高度数，注重白酒的仪式感；新一代群体借助酒可能希望完成快速融入社交圈，更多的是希望酒好玩，追求刺激，体现个人的品位，希望轻口感、好入口。目前，新一代群体选择白酒比例还是远远不如啤酒、红酒、洋酒，认为白酒太正式，不够酷，从品牌增量角度考虑，引导和培养新一代的消费群体习性，会对白酒未来市场的消费产生很大的影响和增量。