【4大核心 浅析电视公益广告的创作理念和方法】电视公益广告是为维护社会公众利益进行创作的 ， 它作为倡导呼吁或反对禁止某种公众行为一种广告形式 ， 具有鲜明的公益性和导向性 ， 并以其精悍性艺术性而深受人民群众的喜爱 。 当前 ， 随着社会生活的极大丰富和人民群众精神需求的不断提高 ， 电视公益广告的创作方式也在悄然发生改变 。 要创作出更符合当下社会形势 ， 更能让公众接受的优秀的电视公益广告 ， 应该转变理念和创新方法 。 一、公益广告的创作理念：（一）以情动人 ， 寓教于情 。 思潮澎湃的当今社会 ， 对任何思想都极具海纳百川的包容性 ， 但也更容易引起公众对于某一做法的激烈讨论 。 人们追逐时尚个性强调独立自由 ， 看待世界的眼光和角度千人不同 。 从人类文明的历史进程来看 ， 人类在思想意识领域的争论从来不曾停止 ， 但对于情感上的认同却出奇的一致 。 这样的规律也给创作人以启示 ， 共情感是人类最显著的特征 ， 应该树立一种情感融入的创作理念 ， 只有抓住情感的关键 ， 才有可能达到预期的效果 。 受众更倾向于接受思想上润物无声的同化 ， 而不是强制的意识灌输 。 优秀的公益广告从来不是一本正经的严肃说教 ， 而是以春风化雨的温情占领人们思想的高地 。 亲情、友情、爱情、民族情、家国情这些我们共有的感情是创作取之不尽用之不竭的源泉 。 在电视公益广告的创作中 ， 应以感情的痛点为切入 ， 以感情的宣泄点为主题思想的阐释点 ， 以情为形以思想为神 ， 同时注重情感的有效表达和顺畅沟通 ， 才能让受众在情感共鸣中自觉地形成正确的观念和行为方式 。 （二）与时俱进 ， 更接地气 。 我们经常提到电视节目要“高大上” ， 但“高大上”所指的应该是声画和制作的完美 。 公益广告面对的受众是最广泛的 ， 它的特点要求创作时必须遵循老少皆宜 ， 通俗易懂的原则 。 创作者的目光角度应该与受众保持一致 ， 甚至应该略低一些 ， 从一个更加全面更加真实的角度去观察现实中人们的生活 ， 而不是以上帝的视角俯视一切 。 所有优秀的作品都来源于对生活最真实的体验 ， 所有优秀的作品也都是与时俱进 ， 不断反应现实生活的新现象新问题新思潮 。 人们的生活方式、思想观念、行为习惯发生改变 ， 引导公众的角度也应随之发生变化 。 如老龄化不断发展的今天 ， 孝老的公益广告不应只着眼于子女对父母的孝顺 ， 也应该注重父母对子女生活的尊重 ， 从“孝即为顺”的观念中引申出两代人如何更好相处的思考 。 又如在手机正成为生活必需品的当下 ， 公益广告只强调放下手机拥抱家人 ， 倒不如顺应时代 ， 引导公众合理科学的安排生活 ， 适当使用电子产品 。 敏锐的观察到社会生活方方面面的变化 ， 根据现实的变化及时转变创作的方向 。 更加贴近生活 ， 贴近百姓 ， 更接地气 ， 让作品可甜可咸 ， 可充满生活的烟火气息 ， 也可在这烟火气中嗅到思想的强大 。 二、电视公益广告的创作方法：（一）对比法：这是一个被经常运用且效果明显的创作方法 。 即通过声画效果的强烈对比来表达既定思想 。 以央视公益广告《父亲的谎言》为例 ， 通过父亲与女儿电话中自述的悠闲充实的生活状态与现实中父亲孤独无依的真实状况的强烈对比 ， 表达了关爱老年人生活 ， 注重家庭陪伴的主题思想 。 片中父亲与女儿通话的画外音语气轻松愉快 ， 画面中却是父亲独自一人外出、照顾生病母亲的孤单镜头 。 强烈的对比直击受众的心灵 ， 使人产生强烈的共情心理 ， 观之落泪 。 对比法的优点在于能够给受众强烈的心理冲击 ， 从而使主题呼之欲出 。 （二）群像法：即抓住共性 ， 通过展现不同人群对某一相同事件的反应 ， 以平行叙述的方式来表达主题思想的创作方法 。 以央视系列公益广告《回家》为例 ， 抓住回家过春节这一共性 ， 展现不同职业、不同地域、不同年龄阶段的中国人回家经历 ， 表现了中国人内心深处对家的眷恋 ， 对传统文化的尊重和传承 ， 对家国的深沉热爱 。 他们的共性是回家过年 ， 但又各有不同 。 这其中有旅居海外的老人 ， 有打工在外的夫妻 ， 有援助非洲的工作人员 。 怀揣着对家的眷恋 ， 他们一路艰辛 ， 披风冒雪 ， 乘车乘船 ， 只为在春节前回到故乡 ， 与家人团聚 。 这一方法的特点在于视角广阔 ， 展现全面 ， 通过不同主体对共性的表现 ， 使得主题思想的阐述产生反复强调的累加效应 ， 更加震撼人心 。 （三）截取法：即以时间的推移过程为载体 ， 重点截取几个重要的场景或时间点 ， 展现时空转变中人物的心理或经历变化 ， 强调变化过程 ， 在时空的流动中循序渐进的推出主题思想 。 以央视公益广告《孝道》为例 ， 通过截取儿子幼年时 ， 青年时 ， 结婚后母亲的期待变化 ， 展现母亲一生为儿子奉献牺牲而不图回报的过程 ， 突出别让等待成为遗憾的主题 。 片中截取了几个重要的时间点 ， 利用时空的高度浓缩突显母亲从青春靓丽到垂老暮年变化过程 ， 给受众以强烈的心理冲击 。 截取法的优势在于能够准确的抓住重要的时间节点 ， 更好的展示时空的横向发展 ， 在浓缩的时空中着重强调突出变化 ， 将变迁性、沿革性很好的展示出来 。 比如制作改革开放、建党建国等类型公益广告时 ， 可以截取重要的时间节点 ， 将这些时间点连接起来 ， 形成一个压缩时空 ， 快速展现时代的发展进程和所取得的辉煌成绩 。 （四）讲述法 。 即以当事人或画外音的讲述为推进动力 ， 展现人物经历、精神世界或事件详情 。 这样的创作方法时代特点鲜明 ， 个人色彩浓重 ， 情感表达更为直接 ， 主题阐述简洁明确 。 以央视公益广告《我是新青年》为例 ， 以男主人公的观点自述为推进 ， 阐述当代青年率性独立、开拓创新、不随波逐流的性格特点 ， 引导青年一代敢为敢拼、积极奉献 。 片中主人公的主观色彩强烈 ， 成为一个新群体的代言人 ， 通过年轻人自我观点的正确表达来彰显主题 。 这样的方法可以应用于宣传优秀人物或事迹 ， 当无法用确切的声画再现当时的场景时 ， 主人公的自述就成为推动故事发展的主要动力 。 电视公益广告的创作不仅需要掌握方法和技巧 ， 创作者自身的文化素养和思维方式也影响着作品的质量和风格 。 所以更需要创作者自身不断学习提升自我 ， 以创作出更优秀的公益广告作品 。
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