代理制依然有效
代理制发端于欧美国家，是广告公司、广告主和媒体三方博弈的结果 。
在美国，典型的广告代理制模式是广告公司处于独立第三方，为媒体和广告主提供居间服务，并从中提取代理费 。 经过长期博弈，代理费被固定在15%这一比例 。
在九十年代，国内媒体稀缺，而企业的广告需求旺盛，广告资源供小于求，此时广告公司的价值在于服务企业，帮助企业找到合适的媒体资源，由企业支付给广告公司代理费 。 代理制的模式也比较直接，就看谁能从媒体那里拿到更有价值的广告资源 。
而伴随着数字新媒体的发展，媒体资源不再稀缺，各种新媒体渠道层出不穷，受众的注意力被严重分散，传统大众媒体的效果减弱，而广告主的预算是一定的，此时广 告资源的供求关系开始发生变化，从供小于求变成了供大于求，广告主的媒体投放决策过程也变得非常复杂，此时广告公司的居间服务价值就更加突出，一方面可以 帮助广告主科学合理的安排广告传播策略，另一方面也帮助媒体找到更多、更稳定的客源，只靠媒体自身去经营广告，很难做强做大，因此代理制依然是非常有效的 模式 。
但是，复杂的媒体环境和营销环境也让代理制变得更加复杂 。 这也就必然要求广告公司提升代理服务的水平，帮助企业科学合理的安排媒体组合，制定更有针对性的整合营销传播服务 。
来 自中国传媒大学广告主研究所的数据也印证了这一点 。 2013年，在被访的100多家广告公司的收费方式中，项目费、代理费、按年或月收的服务费成为最主要 的收费方式，采用项目服务费的比例高达71.5%，代理费占到55.6%，另外还有按销售额提成等的方式 。 可见，广告公司正在提供包括代理在内的多种类型 的综合服务，广告公司的居间代理服务功能得到了行业认可 。
新时期如何用好代理制
时 至今日，广告公司作为媒体和企业的中间服务者，依然在发挥着重要的作用，广告代理制也依然有效 。 与此同时，面对复杂的传播环境，广告公司必须升级自身能 力，不断更新知识水平，通过自身的专业化服务，来为广告主提供更有实效性的服务，提升广告投资的回报率 。 事实上，业界在这方面的探索已经开始，一些能够进 一步优化代理制的模式正在兴起，如：程序化购买、广告联盟、内容营销等方式，已经得到了普遍认可 。
大数据支持下的程序化购买
程序化购买指的是通过广告技术平台，自动进行广告投放、资源管理、效果优化的过程 。 相较于低效率的传统人力购买方式，程序化购买通过实时竞价（RTB） 和非实时竞价（Non-RTB）两种模式，利用需求方平台（DSP）、广告交易平台（AD Exchange）等技术平台，在大数据的支持下，可以：（1）有效提升广告投放效率，在RTB模式下，每次广告投放完成时间以毫秒计算；（2）提高广告 投放精准程度，真正实现从购买媒体向购买消费者转变；（3）及时反馈效果并进行优化；（4）帮助广告主提升广告投资回报率（ROI） 。
自阿里巴巴集团在2011年10月推出了中国第一个广告交易平台TANX以来，程序化购买快速发展起来，越来越多的广告交易平台出现，除了著名的谷歌的Double Click AdExchange、百度的BES之外，腾讯、新浪、 等互联网公司，易传媒、悠易互通、品友互动等新兴互联网广告公司，也纷纷推出了自己的DSP平台，截止2013年底，中国可通过RTB购买的广告量已 经达到50亿 。 业界将2014年也称为品牌程序化的元年，预计在2017年，中国程序化购买的广告花费将有50%来自于品牌投放 。
未来，程序化购买的空间将非常广泛，跨屏购买将成为常态，现有的电视、互联网等媒体的价值评估方式和投放方式都需要作出改变 。
广告联盟，合作分成
2013年，中国有网站320万个，其中前20家网站的广告收入就占到了全部网站广告收入的85%以上，而其中站在顶峰的百度和淘宝两家，就占到整个网络广告收入的50%以上，可见网络广告是一个集中度非常高的行业 。 对于海量的中小站点来说，单打独斗的生存状态会非常困难，而通过跟大网站结成联盟，就可以共享大平台的流量和广告客户资源，由此也形成了互联网广告里独特的一种商业模式——网络联盟 。
网络联盟的方式指的是集合中小站点的内容和广告资源，通过联盟平台集中投放，中小网站与联盟方之间进行广告分成，平台和参与联盟的中小站点之间是合作关系 。
内容营销，信息即广告
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