洞察是广告人一辈子都要修炼的本事，你要学会感受生活，时刻关注生活中的细节，粗心大意的人是无法发现洞察的；你还理解人性，人是创作的基准，洞察就是要看透人心 。
（这是高手）
三、概念—策略到创意的关键所在月薪三万和月薪三千的文案差距在什么地方？就是概念的提炼能力 。 空手说“洞察是文案人修炼的内功心法，概念就是文案人的倚天屠龙” 。 概念是万物归一，也是一化万物，是策略到创意的关键所在 。
我们之前所在的策略/洞察所有的功课，几万字的输出，在这一步骤就要提炼成几个字的概念 。 之后再围绕这这个概念，来进行创意表现 。
一个概念提炼的足够优秀，那么他的创意表现也不会差到哪去 。 说的这么神奇，那概念到底长什么样子呢？
“重构想象”就是Mate30 5G推广的核心概念，之后还有一系列的重构视觉想象/重构速度想象系列的海报推出 。
之所以这么看重概念的提炼，是因为他从策略来看浓缩了产品卖点和品牌的核心价值观；从创意来看，它是最能打动和俘获消费者的一个词、一句话 。 那么如何提炼出一条优秀的概念呢？
（1）关注产品的核心卖点，更确切的说，这个产品卖点能给消费者带来什么改变 。
以上面华为mate 30来讲，这款手机最大的特点是5G 。 从4G到5G，是一个时代的跨越，他所带来的改变是人们无法想象的 。 所以这款手机提出来“重构想象”这个概念，替华为，也替这个世界掀开了5G的新篇幅 。
（2）品牌的核心价值观
从品牌价值观众抽出一个观点，使之与消费者产生共鸣
Nike的品牌的主张是无论如何，最终公平和正义势必会得到伸张 。 品牌形象始终是一副英雄形象 。 在2008年的北京奥运会上，结合奥运的背景和自家品牌的主张，提出了活出你的伟大这个核心概念 。
在概念提炼是，要始终关注着自家的产品 。 不能提出假大空的概念来煽动消费者 。 概念只有结合产品卖点，才能让消费者从概念的认同转到产品的认同 。 有了概念，创意和文案就有了灵魂 。
四、表现：从无到有的临门一脚啰里啰嗦，终于到了这一步 。 这个地方我只想表达两点，好文案要有心理学的赋能；文字的表达技巧也很重要 。
尤金·舒瓦兹在《创新广告》中说到：文案无法创造购买商品的欲望，只能唤起原本就存在于百万人心中的希望，梦想，恐惧或者渴望，然后将这些“原本就存在的渴望”导向特定商品 。 李叫兽提出了11种痛点文案的套路，大家可以去网上搜索学习一下 。
空手老师说，最顶级的文案技巧都在初中的语文课本里面了，这还真不是在开玩笑 。
（1）押尾韵
押韵是一种较为常见的文案玩法，大众消费者也很吃这一套 。 。 比如滴滴出行的文案“顺路是最好的套路”，陌陌的文案“时间所有的内向，都是聊错了对象”
（2）对比法
对比手法的使用能产生较为强烈的反差，起到突出文案核心诉求点的效果 。 著名的红酒文案“三毫米的距离，一颗好葡萄要走十年”以及下面这则海报
（3）拆解法
拆词法的本质在于拆解过程中产生的新意 。 “年轻人需要指点，但不需要指指点点”、“有些人喜欢说自己是外贸协会的，结果自己的外貌却进不了协会” 。
（4）比喻法
比喻大法好 。 比喻是一种捷径 。 古往今来的文学家和好文案们都留下过一些经典的句子 。
凯迪拉克文案：雄性退化是这个时代的悲哀，好在有凯迪拉克 。
将凯迪拉克比喻成雄性物种，让凯迪拉克的形象变得更具体更生动，棱角分明，气质硬朗，充满了荷尔蒙气息 。
（5）颠倒法
天猫双11的一组海报文案：“扮成潮人，就是要不消失在人潮”、“把好的物品带回家，是为了把更好的状态带出门”， 。 许舜英为中兴百货写的“到服装店培养气质，到书店展示服装”，则点破了女性摇摆于物质与文明之间的心机 。
【推荐写好文案的4大策略 如何写好文案？】文字游戏虽然令人着迷，但能起到的作用只能是锦上添花，准确的策略、有效的洞察以及概念的提炼，才是一个文案的基本素养，所以，千万不要硬凹 。
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