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做产品广告的4大步骤 怎样做产品广告？

小知识产品广告

搜索广告的最终目的是为了给广告主带来收益 ， 比如医疗类广告 ， 是为了带来有效患者；电商类广告 ， 是为了带来商品成单；应用分发类广告 ， 则是为了带来更多的APP安装量 ， 最终的目的虽然千差万别 ， 但是对于搜索广告的产品来讲 ， 我们需要关注的重点归纳起来几近相同 ， 也就是整个流程的转化（如下图） 。
1. 第一步转化——搜索关键词到广告展现【做产品广告的4大步骤 怎样做产品广告？】这是搜索广告的第一步 ， 也是后续流程的基础 ， 如何提高广告展现次数 ， 对于提升变现能力至关重要 。 百度搜索每天有上亿次的搜索 ， 如此庞大的体量 ， 搜索出来的广告主也不计其数 ， 不可能所有广告都展现出来 ， 因此 ， 就需要从两方面来进行考虑 。
用户体验角度试想一下当你搜索“北京美食”时 ， 搜索结果却是“美国总统大选” ， 是不是很让人头疼 。 而如果搜索结果不仅有“北京美食排行榜” ， 还有“离你最近的美食”或者“好友去过的美食” ， 是不是就很贴心了呢？那么从用户体验角度出发 ， 都需要考虑哪些因素呢？
1）搜索词与广告的相关性
搜索词与广告必须达到最大匹配程度 ， 最理想的情况是让用户完全感觉不出来这是个广告 ， 而是正常的搜索结果 。 这样就可以最小程度的减小广告给用户带来的体验伤害 。 这里可以着重考虑搜索词与广告的标题、图片、描述的匹配程度 。
2）搜索词联想词匹配
常见的广告都是与搜索词有重复词语时 ， 才会展现 ， 这样广告的展现几率就会很低 ， 不利于提高广告展现量 ， 比如用户搜索“鲜花” ， 通常只会出现鲜花商店 ， 但是如果机器学习知道过几天就是情人节 ， 以及当前的用户之前有搜索过“给女朋友买礼物”的行为 ， 那么就可以在搜索结果中同时推荐“巧克力”“项链”等商品 ， 不仅不会给用户带来糟糕的搜索体验 ， 还会帮助用户多维度的进行决策 。
3）提高广告质量度
因为广告质量参差不齐 ， 不是所有广告都可以展现 ， 需要广告进行质量度评分 。 这里可以结合广告创意自身的相关性 ， 比如一个广告的标题为“雅思口语考试” ， 但是描述和图片却是人流医院 ， 自身的相关度极差 ， 是不可能展现在用户面前的 。 除此之外 ， 还要评估这则广告的历史点击CTR、落地页成交转化以及预估转化率等 ， 综合评估广告的质量度 ， 确保展现出来不会影响用户体验 。
客户角度搜索广告中 ， 虽然品牌广告和头部广告主占了一大部分 ， 但是仍然有非常多的中尾部广告主 ， 他们希望依靠搜索广告盈利 ， 这部分广告主的质量度可能不是最高 ， 出价也可能不是最多 ， 广告得不到大量曝光 ， 但是绝不能放弃这批大量广告主 ， 因此 ， 从客户角度考虑时 ， 就要重点关注中尾部广告主的利益：
1）雨露均沾
每个搜索词都由多个广告主购买 ， 那么如果每次都是头部广告主的广告得以展现 ， 或者出价最高的广告主展现 ， 那么中尾部广告主的利益就无法获得 ， 久而久之 ， 就会造成这部分广告主的流失 。 为了不抛弃、不放弃每个广告主的利益 ， 要找到合适的机会得以曝光 ， 比如用户搜索相近关键词几次后 ， 可以适当更换广告展现策略 ， 让中尾部广告主有利可赚 ， 不至于消耗不完预付的广告费 。
2）业务个性化展示
每个广告主都有自身的业务特性 ， 在给用户展示时 ， 需要综合考虑业务特性 。 比如搜索“吸尘器”时 ， 可以按照吸尘器的分类进行个性化展示 ， 区分为“工业吸尘器”、“手持吸尘器”、“家用吸尘器”等等；搜索“火锅”时 ， 可以按照距离远近、销量最高、人气最热等进行分类展示；搜索“托福”时 ， 可以针对课程分班进行分类 ， “1对1”、“周末班”、“3人班”等 。 这样就可以针对个性化定制每个业务的广告 ， 而不只是简单的图文形式或者文字形式 ， 不仅丰富了展示样式 ， 还提高了用户体验 ， 缩短用户决策路径 。
2. 第二步转化——广告展现到广告点击广告展现到点击的转化提升 ， 主要决定于广告的展现样式 。 举个栗子 ， 对于传统的图文广告样式 ， 包含4个元素：标题、图片、描述、文字链 。 那么提升转化的关键就在于如何提升这4个元素之间的相关度 ， 以及这4个元素与用户意图的相关度 ， 以此提升点击率 。
挖掘用户意图 ， 提升点击率搜索是个很神奇的东西 ， 当用户搜索”迪奥“时 ， 可能是想了解这个品牌、可能是想了解相关的产品、也可能是想获悉这个公司内部的最新新闻等等 。 那么如果深度挖掘用户意图 ， 把用户最关注的的内容展示出来 ， 就可以有效的提高点击率 。

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