四、乐百氏 ， 27层净化
经过一轮又一轮的“水战” ， 饮用水市场形成了三足鼎立的格局：娃哈哈、乐百氏、农夫山泉 ， 就连实力强大的康师傅也曾一度被挤出了饮用水市场 。 纵观各水成败 ， 乐百氏纯净水的成功相当程度上得益于其“27层净化”的营销传播概念 。
乐百氏纯净水上市之初 ， 就认识到以理性诉求打头阵来建立深厚的品牌认同的重要性 ， 于是就有了“27层净化”这一理性诉求经典广告的诞生 。
当年纯净水刚开始盛行时 ， 所有纯净水品牌的广告都说自己的纯净水纯净 ， 消费者不知道哪个品牌的水是真的纯净 ， 或者更纯净的时候 ， 乐百氏纯净水在各种媒介推出卖点统一的广告 ， 突出乐百氏纯净水经过27层净化 ， 对其纯净水的纯净提出了一个有力的支持点 。 这个系列广告在众多同类产品的广告中迅速脱颖而出 ， 乐百氏纯净水的纯净给受众留下了深刻印象 ， “乐百氏纯净水经过27层净化”很快家喻户晓 。 “27层净化”给消费者一种“很纯净可以信赖”的印象 。
27层净化是什么?是其它纯净水厂家达不到的工艺吗?非也 。 U·S·P ， 一说而已 ， 营销传播概念而已 。
五、农夫山泉 ， 甜并快乐着
1998年 ， 娃哈哈、乐百氏以及其他众多的饮用水品牌大战已是硝烟四起 ， 而且在娃哈哈和乐百氏面前 ， 刚刚问世的农夫山泉显得势单力薄 ， 另外 ， 农夫山泉只从千岛湖取水 ， 运输成本高昂 。
农夫山泉在这个时候切入市场 ， 并在短短几年内抵抗住了众多国外归内品牌冲击 ， 稳居行业三甲 ， 成功要素之一在于其差异化营销之路 ， 而差异化的直接表现来自于“有点甜”的概念创意“农夫山泉有点甜” 。
“农夫山泉”真的有点甜吗?非也 。 U·S·P ， 一说而已 ， 营销传播概念而已 。
农夫山泉的水来自千岛湖 ， 是从很多大山中汇总的泉水 ， 经过千岛湖的自净、净化 ， 完全可以说是甜美的泉水 。
但怎样才能让消费者直观形象地认识到农夫山泉的“出身” ， 怎样形成美好的“甘泉”印象?这就需要一个简单而形象的营销传播概念 。
“农夫山泉有点甜”并不要求水一定得有点甜 ， 甜水是好水的代名词 ， 正如咖啡味道本来很苦 ， 但雀巢咖啡却说味道好极了说明是好咖啡一样 。 中文有“甘泉”一词 ， 解释就是甜美的水 。 “甜”不仅传递了良好的产品品质信息 ， 还直接让人联想到了甘甜爽口的泉水 ， 喝起来自然感觉“有点甜” 。
六、农夫果园 ， 一“摇”三“鸟”
两个身着沙滩装的胖父子在一家饮料店前购买饮料;
看见农夫果园的宣传画上写着一句“农夫果园 ， 喝前摇一摇”;
于是父子举起双手滑稽地扭动着身体 ， 美丽的售货小姐满脸狐疑地看着他俩;
(镜头一转)口播：农夫果园由三种水果调制而成 ， 喝前摇一摇;
(远景)两个继续扭动屁股的父子远走 。
第一次看到这支广告时 ， 先是一乐 ， 接着是很兴奋 ， 中国营销界又多了一个伟大的经典概念!
又是养生堂 ， 又是在一个竞争已经十分激烈的行业 ， 又是一个经典营销传播概念 ， 将创造又一个营销奇迹!我们不能不对养生堂的同志们心生敬佩!
统一主打女性消费市场 ， 喊出“多喝多漂亮”的口号 ， 康师傅、健力宝、汇源等也纷纷采用美女路线 。 康师傅签约梁咏琪为“每日C果汁”摇旗呐喊 ， 健力宝聘请亚洲流行天后滨崎步作为“第五季”的形象代言人 ， 汇源在宣传了一阵子冷灌装以后 ， 邀请时下最红的韩国影星全智贤出任“真鲜橙”的代言人 。 PET包装的果汁市场 ， 一下子美女如云 。
而后来的农夫果园不为女色所惑 ， 出手不凡 ， 又一次运用了差异化策略 ， 以一个动作作为其独特的品牌识别“摇一摇” 。
这是一个伟大的创意 。
“摇一摇”是一个绝妙的潜台词 。 “农夫果园 ， 喝前摇一摇”、“农夫果园由三种水果调制而成 ， 喝前摇一摇” 。 “摇一摇”最形象直观地暗示消费者它是由三种水果调制而成 ， 摇一摇可以使口味统一;另外 ， 更绝妙的是无声盛有声地传达了果汁含量高因为我的果汁含量高 ， 摇一摇可以将较浓稠的物质摇匀这样一个概念 。 “摇一摇”的背后就是“我有货”的潜台词 。
在农夫果园打出这句广告词之前 ， 许多果汁饮料甚至口服液的产品包装上均会有这样一排小字“如有沉淀 ， 为果肉(有效成分)沉淀 ， 摇匀后请放心饮用” 。 这排小字看似是要消除一种误会就是有了沉淀并不是我的产品坏了 ， 摇匀后喝就行了 。 其实是一个很好的卖点它证明产品的果汁含量高 ， 但这样的语言在各种包装上已经有很多年了 ， 从来没有人关注过角落里的“丑小鸭” ， 农夫果园发现了这只白天鹅 ， 并把她打扮一新包装成了明星一句绝妙的广告语“喝前摇一摇” ， 变成了一个独特的卖点 。
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