01
全民营销与精准营销相结合
我们说全民营销和精准营销相结合， 为什么呢？因为全民营销更多的是对内， 除了员工， 还包括供应商、股东以及政府， 甚至是客户本身， 只要能带来客户都属于营销队伍的一员， 而精准营销更多的是针对向外去拓展客户而言， 要用精准的手段去获取， 避免人财物的浪费 。
全民营销， 作为近几年房地产营销趋势， 很多企业都已经在做了 。 包括恒大、碧桂园、万科等房企， 他们已经在走全民营销的模式 。
这个模式打破企业原有的销售部门， 其他部门包括工程、采购、成本、物业等， 都在卖房子 。 如此， 它的指导思想是什么？著名管理学家彼得·格鲁克说， 企业只有两种使命， 一个是创新， 一个是营销 。 对于企业来讲， 凡事无非涉及三个层面， 钱、人、事 。 “钱”， 是商业模式的创新；“人”， 是管控模式、组织架构的创新；钱和人归为创新 。 还有一个“事”， 上升到项目的层面是营销， 不管你卖的是有形的产品、无形的服务， 还是体验， 最后通通定义都是结果导向， 是有人埋单 。
全员营销也好， 全民营销也好， 那都是顺其自然的东西了， 为什么前台不能卖房子， 为什么广告公司、施工单位不能带客户？完全可以， 只要你把佣金制度设计好， 把管控模式设计好， 把“钱”和“人”处理好， 全民营销就能成为一个顺理成章的事 。
全民营销并非适合所有房企 。 曾经有家房企员工问我， 说我们能不能学碧桂园， 发动集团在各地公司的人加入销售队伍， 因为不做全民营销的话就是各自为战， 云南的在云南卖， 海南的在海南卖， 河南的在河南卖 。
我要说的是， 并不是所有的房企都适合“全民营销”的模式， 这和公司的管控模式紧密关联 。 你能不能调动起来， 要看：第一， 有没有说动就动的执行力和企业文化；第二， 有没有足够大的客户量和员工量 。 你一共就两城市， 四个楼盘， 没几个老客户， 没几个供应商， 你做什么全民营销啊？客户量大、集权式管控的企业才适合做全民营销 。 第三， 薪酬制度要先设计 。
虽说不是每家房企都适合开展全民营销的销售模式， 但它的确是一种趋势， 因为竞争会越来越激烈， 供应量越来越多， 首次置业会越来越饱和， 这时候你会发现得去抢客户， 就得发动全民营销的战争 。 结果是会形成更集中的大企业， 小企业玩不起 。
精准营销， 也是时代发展的趋势之一 。
大数据时代的信息量如此庞杂， 我买一个300万的大平层， 网上有一大堆资料， 我该选哪个？这是消费者苦恼的地方 。 从开发商的角度， 有消费者要找300万大平层的项目却没有找到我 。 那么你就需要精准营销 。
所以， 首先要做到全民营销和精准营销相结合 。
02
品类营销而不仅是品牌营销
品类和品牌有什么区别？在特劳特的《定位》中有清晰阐述 。 消费者都有一个求新、猎奇的心理 。 在营销学里， 迎合消费者这种心理的营销策略叫创建新品类 。 比如营养快线， 以前牛奶和果汁， 但没有牛奶加果汁， 把这两样东西“跨界”放在一起就成了一个新的品类 。 用地产的案例来讲， 在地产领域里有几个经典的案例就是品类营销的代表， 比如万科的情景洋房， 龙湖的合院别墅 。 这些是区别于洋房和别墅的新品类， “唯我独有”， 这就是品类 。
而品牌是各个细分市场或品类里， 客户所能想到的名称或者代号， 客户的选择很多， 并不是你独有， 这是品牌， 例如说到房子， 我们会想到万科、碧桂园、恒大、绿城等等， 这些都是品牌 。 很多房企都在做品牌， 万科走的是传统的品牌营销道路， 做物业管理， 做社区文化， 做企业文化， 做领袖代言等等， 因为做得早所以全国人民都知道 。 恒大没几年的历史， 但是它也做到了， 它做的都是地产之外的事——排球、足球、音乐、饮用水……
所以很多企业做品牌的多， 但是做品类的很少 。
实际上结合房地产的不动产特性， 房地产的产品是由两部分组成， 土地和土地上的景观建筑物 。 前面讲万科和龙湖的案例， 都是针对景观建筑的新品类 。 能不能在土地 上创建新品类？三亚的万科森林度假公园， 就是这样的一个全新品类 。 公园是公共项目， 是政府行为， 现在一个开发商建了个项目叫度假公园， 它就是一个新品类， 比起度假综合体半山半岛， 我不和你们叫一个品类名称， 因为你们的牌子已经树立好了， 我不可能竞争过你， 而我是度假公园， 我是no.1 。
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