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推荐4大场景 电商行业如何精细化运营？

小知识精细化运营

随着流量红利的消失 ， 企业为追求更高的 ROI ， 企业运营重心已经被迫从拉新流量转移至存量用户——对用户进行精细的分群 ， 并配以细分的运营策略 ， 将合适的产品精准推送给用户 。
精细化运营是流量红利结束后的生存法则 ， 是面向 ROI 和细分策略的体系化运营方案 。 我们不妨用四组词来定义精细化运营 ， 分别是：量入为出、各取所需、物尽其用、伺机而动 。
图 1 四组关键词定义精细化运营
量入为出：无论是运营效果还是投放效果 ， 产出情况决定我们的投入 。 A/B Test 保证运营活动在大范围投入之前 ， 预知方案的好坏 。
各取所需：根据用户群体画像制定差异化的运营策略 ， 个性化推荐、个性化推送是常用的运营方式 。
物尽其用：在投入资金、人力后 ， 所做的事情是否比其他事情更具有价值？比如坑位运营、优惠券 ， 效果是否符合预期 。
伺机而动：一次运营活动不可能让 100% 的用户实现转化 ， 应该寻找合适机会对其进行二次触达 ， 直到其按照运营的预期发展 。
四大场景讲述精细化运营注：以下产品配图均来自神策分析 ， 为避免商业机密 ， 图片所涉数据均为虚拟 。
场景 1：某超商小程序的用户分析运营某超商有一款进店小程序 ， 他们希望通过小程序实现两个目的：
一是提升活跃度 ， 即根据顾客的购买商品的记录 ， 对其进行精准营销 ， 让顾客能够经常消费；
二是提升购买转化率 ， 比如线下支付通常需要推销员人工进行商品推荐 ， 而通过小程序挑选商品则可以直接看到相关推荐商品 ， 从而提升客单价 。
在运营角度上 ， 就是通过 ROI 实现更高效率的用户运营 ， 提升用户的访问频率和购买转化率 。 其运营分析主要分为两个步骤：
第一步 ， 确定北极星指标 ， 基于指标拆解象限图
基于提升活跃度和购买转化率的目的 ， 运营团队将北极星指标定义为用户 3 月访问天数、用户总消费金额 。
通过使用 2 个北极星指标建立起“用户四象限” ， 将北极星转化为用户标签 ， 把用户划分成了 4 个群体 ， 分别是高频高价值、低频高价值、高频低价值、低频低价值 。
图 2 基于北极星指标拆解象限图
第二步 ， 对不同的用户群体 ， 采取不同的运营策略 ， 明确运营目标 。
1. 高频高价值：是企业的头部客户 ， 是重点的用研对象和门店体验邀请对象 。
2. 低频高价值：该群体是潜在高价值客群 ， 还不是产品的忠实用户 。 因此是重点的品牌宣传和交叉营销对象 ， 以期建立品牌忠诚度转变为高频高价 。
3. 高频低价值：是最庞大的长尾群体 ， 可让其野蛮生长 ， 但同时做好预警机制 ， 一旦发生大量迁移 ， 立刻进行分析 ， 进行运营干预 。
4. 低频低价值：可让其自生自灭 ， 不做针对性运营 。
最终效果是——在运营预算不变的情况下 ， 提升了整体运营效果 。 用户活跃度整体提升 10% ， 用户消费转化提升 5% 。
除此之外 ， 企业还可以根据用户生命周期阶段分层运营 ， 提升用户在成长通道的流转 。
图 3 精细化运营流程图
场景 2：某二手奢侈品电商的新用户流量运营某二手奢侈品电商对平台流量运营时发现 ， 平台经常会有阶段性的流量暴增 ， 针对新用户的流量运营是运营团队的核心运营目标 。
团队通过渠道流量分析后发现 ， 其 70% 的新用户主要来源于两个渠道：抖音和 B 站 。
经过用户分群及漏斗分析对用户群体进行下钻分析 ， 发现抖音渠道的流量转化率和复购率都比较好；而 B 站则不然 ， 虽然加购较多但是转化较少 。
图4 数据分析发现 ， B站渠道加购高 ， 转化低（图片来源：神策分析）
图5 数据分析发现 ， B站渠道加购高 ， 转化低（图片来源：神策分析）
虽然两个渠道从效果上有较大差异 ， 但是从流量效果上来说 ， B 站是不能放弃的重要营销渠道 ， 因此运营人员将重要精力放在此渠道的新流量的运营上 。
由于 B 站渠道 0-17 岁用户占比达 37.55% ， 18-25 岁的用户占比为 29.96% ， 因此运营人员判断该渠道用户较为年轻 ， 对奢侈品有需求 ， 但经济购买能力有限 。
于是经过内部沟通 ， 在平台上增加了快时尚品牌 ， 针对 B 站渠道的用户制作专门的落地页 。 通过完美的内部承接 ， 渠道的用户转化率迅速上升 。 甚至该企业根据用户群体的特点 ， 将产品定位从“奢侈品”改为“时尚品” ， 实现了数据驱动商业决策的改变 。

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