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浅析文案写作的3大核心 如何文案写作？

小知识文案写作

写文案的第一步 ， 不是用户诉求、不是产品特点、也不是怎么吸引眼球 ， 唤醒情绪 ， 而是——明确文案目的 。
这也是识别一个职场人是否成熟的标准：执行任何事项永远带着清晰的目的 。
那文案的目的就是提升产品/商品的转化率么？
当然不是 ， 文案的目的很多 ， 例如：品牌曝光、活动促销、新产品推广、成熟产品抢夺市场等等 。
但归根结底 ， 文案的最终目的就两个：
1、改变用户的态度（对产品从不知道到知道 ， 从无感到好感）
2、促使用户行动（即产生转化率 ， 让用户看了文案之后下载或购买产品）
然而确定文案目的 ， 恰是绝大多数文案人容易忽视掉的致命一步 。
为何这么说呢？
因为 ， 让用户（对产品）产生正向态度的内核是“信任” ， 而促使用户即刻行动的内核是“利益” 。
前者属于“社会关系规范” ， 后者属于“市场关系规范” ， 鱼与熊掌是不可兼得的（源自认知失调理论） 。
就好比你亲自下厨请你朋友吃一餐 ， 完事后把食材、劳工列个费用清单往他面前一摊：我这厨艺不比外面大厨差吧？来 ， 先付个款吧~
你还期待这个聚餐能加强双边友情 ， 可能么？
因此 ， 文案写作首先应当是：确定目的 ， 是影响用户态度还是促使用户行动 。
不考虑战略背景的情况下 ， 与付费相关的产品、商品（品牌广告除外）或者高频使用的免费产品 ， 更倾向于追求“转化率”文案 。
而其他情况 ， 更适合“影响用户态度”的文案 。
“影响用户态度”的文案不代表不能产生“转化率” ， 而是指它带来的转化率是非常“自然”的、顺带的 ， 而不是刻意唤起用户行动 ， 如下图所示：
反过来 ， 侧重于转化率的文案 ， 通常能短时间带来直接效益 ， 但在用户刚接触到文案的时候 ， 却是以牺牲“用户态度”为前提的 。
这就是为什么像爱马仕、劳力士、格拉苏蒂等顶级奢侈品的字典里从未出现过“Discount” 。
反过来 ， 比如 ， 京东618大促 ， 某产品全场5折……怎么可能不让用户怀疑这个产品的实质价值呢？
追求转化率文案对用户带来的影响如下图所示：
那么 ， 是否牺牲用户态度就一定不好？
这个要视情况公司的战略情况而定 。
例如：需要快速覆盖市场、或者急需去库存加速资金周转、需要对内打鸡血对外挫击竞争对手时等等 ， 采用“促使用户行动”的文案是必要的 ， 哪怕为此付出用户态度扣分的代价 。
因此 ， 文案写作的第一步应当是确认：偏重于影响用户态度 ， 还是偏重于转化率 。
也只有“目的”定下来之后 ， 下面才好撸起袖管干活 。
在如今商业文案满天飞的营销世界里 ， 我们还是能看出大多数公司都在强调转化率 ， 那作为一名资深的文案 ， 到底该如何撰写高转化率的文案呢？
事实上 ， 要实现“高转化率” ， 需要的不仅是文案这一个环节的助攻 ， 它与整个营销策略、销售策略、价格策略等因素都密不可分 ， 文案只是最末端的一个环节 ， 是将依据这些策略 ， 更好的与消费者进行沟通 ， 为其提供竞争性利益 ， 从而促使消费者购买行为的过程 。
对于一名文案而言 ， 想要写出“高转化率”的文案 ， 就不得不将你的工作往上游延伸 ， 通过三个步骤 ， 运用更多理性分析 ， 提炼出更具吸引力的文字 。
1、分析产品属性 选对沟通策略【浅析文案写作的3大核心 如何文案写作？】是文案只要走了心 ， 就能让用户买单？
事实上 ， 用户也许愿意看到汽车、时装品牌等宣扬自己的态度和个性 ， 但并不想听到一片创可贴、一块电池和一只微波炉也大谈情怀 ， 大部分情况下 ， 消费者对它们的需求只是做好一款本分的产品而已 。
不同类型的产品 ， 需要以不同的方式去与消费者进行沟通 。 对此 ， 美国学者罗斯特和珀希曾根据消费者面对不同商品时的心理动机 ， 及决策过程中的参与度 ， 将商品分为四大象限 。
象限图的右上角的产品：消费者在购买它们决策的过程中往往会投入较多的心智 ， 会花大量的时间去研究产品、分析信息 ， 并且这种投入的动机是积极的 ， 过程也是比较是愉快的 。
象限图右下角的产品：消费者在购买决策时也会投入较多心智 ， 但其动机却是消极的 ， 决策的过程通常是理性的、谈不上能从中获得乐趣 。
象限图左上角的产品：因为单价低 ， 消费者在购买决策时投入的心智较少 ， 但这类产品本身能让消费者享受乐趣 ， 所以消费者购买它们的动机是积极的 。

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