Saatchi & Saatchi公司的策略总监Richard Huntington认为， 全球性品牌的营销重点已经从各自为政转变为同心协力 。 品牌不应将消费者划分归类， 而是要了解可以将他们聚集起来的事物 。
“营销传统上一直专注于市场与消费者之间的差异和细分 。 如果品牌开始关心人们真正在意的事物， 那么差异似乎会消失， ”Huntington强调说 。
策略三：在企业内部建立统一的品牌中心
现在比以前更需要统一的营销团队 。 Knight Vision Marketing公司的总裁Kip Knight称， 把某个全球性品牌的所有营销官都纳入整体营销策略中， 这将产生整体凝聚力 。 Kip Knight在为百事可乐和eBay等全球巨头服务时， 为这些巨头建立了多个营销学院 。
“只是把策略交给某个人， 并跟他说‘祝你好运’， 这是行不通的 。 他们必须觉得自己有机会进行审查和讨论， 最好是亲自与同样对品牌负责的其他人进行讨论 。 最终， 他们必须感觉到自己要对这项决策负责 。 这不是我的决策， 这是我们的决策， ”Knight说 。
他补充说， 营销官通过这个方法， 更容易专注于与品牌相同的目标上， 而不是觉得必须在市场中创造自己的品牌版本 。
国际安全套生产商杜蕾斯（Durex）成立了一个全球性品牌中心， 使得公司内的营销官无论身在何处都能保持全球视角 。
杜蕾斯全球营销主管Anna Valle称， 这个全球性品牌中心帮助其营销官成为品牌传道者， 他们都能够以相同的方式介绍公司 。 “我们正在以构建消费者社区的方式， 构建我们的内部社区， 这是一个博客网站；营销官将可以在这里分享他们的最佳实践 。 这将帮助我们分享全球视野， 帮助我们加快营销速度 。 我了解到每个人做的事， 我可以从中学习并提高效率 。 这一切就是相互协调以及一起树立品牌 。 ”Valle说 。
桑坦德的Moor同样倡导全球团队更紧密合作：“来自各个市场的人员每两年聚首一堂 。 我们分享最佳实践、知识和信息 。 ”这种方法意味着西班牙、南美等市场中的每一位营销官都以一致的方式对品牌进行思考 。
策略四：采用“全球本地化”结构
两大全球性品牌对已经成为常态的当地营销结构提出质疑 。 这两个品牌采用了更具区域性的结构， 以期变得更加统一 。
可口可乐撤销了英国营销总监这一职位， 通过将业务单位数量从10个减至4个， 对其欧洲业务进行简化 。 卡夫同样决定撤销其英国营销总监这一职位， 将营销集中于欧洲 。
可口可乐的发言人解释说：“营销转型只是这个更大范围的进程的一部分 。 这些变化将使我们能够更快速地进行创新， 加快协调在欧洲和全球各地展开的营销活动 。 ”
可口可乐的整合营销传播及能力高级副总裁Wendy Clark解释道， 实现全球化和本地化的能力是国际性营销活动取得成功的关键 。 “可口可乐继承了利用全球规模和本地相关性的能力 。 而且我们都知道， 平衡这两者是非常重要的， ”Clark说 。
FIFA世界杯活动和可口可乐全球Open Happiness（畅爽开怀）活动就是其在全球规模上展开营销活动的例子 。 Clark补充说， 创造这些活动， 以便让它们在所有国家内实施 。
Effik表示， 全球性品牌有两种相互矛盾的模式 。 一种模式是几乎完全|集中领导， 这种情况下只有一个单一的全球性品牌 。 “科技公司惠普（HP）就是这样 。 世界各地出|售的HP产品都是一样的， 但本地运行时可能需要不同的内容 。 ”
另一种模式是本地营销官可以进行自己希望进行的活动， 以便保持适应性和灵活性 。 “此时此刻， 这种模式最具挑战性， ”Effik补充说 。
然而， Knight注意到， 如果品牌要保持强势， 那么必须保持对本地适应性的控制 。 “还有一个趋势是， 如果你与一个地方的距离更远， 花更多时间才能到达那里， 那么人们会更容易感觉到他们可以自由地将品牌改为自己所需要的 。 你不能让这种情况发生， 因为这样会削弱每个人对该品牌的认识度 。 ”
Effik描述了最佳的情况：“创立一个强大的全球中心管理和启动营销项目， 你可以利用该中心分享资源， 创建细分模型， 也可以帮助协调本地市场 。 ”
策略五：让消费者成为你的共同创造者
杜蕾斯的Valle认为， 社交媒体有助于创造完美的互动环境 。 “在这个环境里， 消费者彼此通知、相互交流、讨论品牌 。 这些都在全球规模中发生， 而且同时发生 。 ”
消费者可以创造杜蕾斯的病毒式广告和内容， 然后让这些内容在互联网上广泛传播 。
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