新一代全球性品牌正在崛起 。 以前， 全球化就像位于世界各个角落的星巴克 。 但是， 由于国际性企业能够增强和稳定脆弱的经济市场， 所以全球性品牌不再被视为统治一切的妖魔鬼怪 。
Forrester Research研究公司的Steve Noble呼吁各公司“创建一个自适应的全球性组织”， 应对经济衰退后的压力 。 全球化看来又再次回到会议议程中 。
可口可乐公司（Coca-Cola）似乎注意到， 撤销其英国本地营销总监这一职位有利于实施更具区域性的策略 。 卡夫公司（Kraft）迅速模仿这一举动， 其将撤销英国营销官这一职位， 并声称这将使其策略更集中于欧洲 。
就寻求加入全球性品牌新贵行列的品牌而言， 各公司需要考虑五大策略 。 这些策略涉及创建强大而统一的品牌文化、无国界营销、内部品牌中心、新的“全球本地化（glocal）”结构以及与消费者一起创造 。
以下这五大策略， 能够帮助各公司拥抱全球化的新商务 。
策略一：建立强大统一的品牌文化
在过去， 刚性的公司结构是全球性品牌的重要元素 。 本地营销官负责制定其自己的品牌策略 。
然而近年来， 建立一个世界各地顾客都熟悉的强大而统一的品牌文化， 已经成为当务之急 。 Publicis Modem公司的首席策略官Tony Effik解释道：“一个品牌只需要向世界展示单一的形象、单一的理念 。 ”
语言咨询机构The Writer的创意总监Neil Taylor认为， 数字渠道的兴起， 将品牌的重心从结构转移到文化上 。 他指出：“由于社交媒体和病毒式营销的出现， 品牌不再走老路， 即以指挥控制的方式管理品牌 。 品牌反映文化， 比品牌反映指导方针更为重要 。 已经取得成功的品牌都拥有强大的文化内涵 。 ”
他补充道， 语言是确保品牌文化统一的重要元素 。 例如， Innocent Drinks是成功在各个市场中保持鲜明特色的音调的公司 。 “Innocent Drinks用法语读起来跟用英语一样好玩有趣 。 这体现出相同的个性 。 ”
策略二：无国界营销
随着数字平台日益丰富， 各公司再也不可能在不同的国家实行不同的品牌策略， 而是被迫采取更统一的营销方式 。
Publicis Modem公司的Tony Effik解释道， 营销官需要重新思考“全球本地化”这一术语 。 他指出， Theodore Levitt教授的口号“Think global, act local（全球化思维， 本地化行动）”在数字化年代无法发挥和以前一样的作用 。 “我们需要改变全球活动的进行方式， 因为数字的世界不受国界限制， 尤其是现在有了社交媒体 。 我们发现， 随着内容跨越国界， 品牌故事也在国际上传播出去 。 ”
DDB英国公司的董事长兼首席执行官Stephen Woodford警告道， 不采用无国界方法的品牌会面临日益边缘化的风险 。 “与以前相比， 现在的人们更少注意到国际边界 。 数字渠道属于无国界媒介， 因此在此类媒体上经营的品牌会更具渗透性， 并会成为世界的一部分 。 如果你对耐克、阿迪达斯、可口可乐和麦当劳等品牌进行了解， 会发现它们无处不在， 它们拥有本地优势和身份， 但又具有跨市场的一致性 。 ”
西班牙桑坦德银行（Santander）的品牌总监Keith Moor解释道， 桑坦德在全球取得成功， 很重要的一点是拥有单一的身份 。 桑坦德银行在英国收购Abbey and Bradford & Bingley以后， 进行了品牌重塑， 致使桑坦德品牌在英国和其西班牙国内市场都获得业务 。
“我们希望桑坦德品牌耳熟能详， 在全球拥有单一的身份 。 这样， 我们就能从其他市场和F1等全球赞助中获利， ”Moor解释道 。
DDB公司的Woodford认为， 耐克最近的足球广告在时机上配合世界杯， 这是无国界营销的好例子 。 广告邀请来自世界各地的足球运动员出演同一个故事 。 “这是用一件事将世界各地的巨星聚集一起 。 这不仅仅是多国品牌的好例子， 也是跨国品牌的好例子 。 不存在任何国界， 是真正的全球化 。 ”Woodford说 。
Publicis Modem公司的Effik指出， 这个过程对于快速消费品品牌尤为艰辛 。 在过去， 一个品牌可以在一个国家设定一种目标受众， 在另一个国家确定不同的定位 。 “现在， 任何人都可以浏览公司的Facebook页面或Twitter数据流或者YouTube视频， 这样， 相关的情况就可以在多国之间传播 。 ”Effik指出， “这迫使品牌面对以下问题：我们如何看待市场？我们如何获得一个在所有市场中都使之有效的单一内容故事？”
随着互通性增加， 之前视为二线或三线的市场现在都必须以一线市场的方式看待 。 Effik解释说：“你在乌干达经营一个全球性品牌， 但你从未真正重视过那里， 因为从宏观蓝图来看， 那里不是真正重要的地方 。 现在， 像乌干达这些地方的确很重要， 因为在那里糟糕的品牌诠释或人权问题会影响你在伦敦、纽约和东京的业务 。 现在， 每一个市场都是一线市场， 因为三线市场也可以对你构成影响 。 ”
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