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介绍品牌营销策划成功的5大要素 品牌营销策划成功的要素有哪些？

文案策划问答品牌营销策划

品牌越来越不可或缺 ， 原因是品牌对于市场营销的意义越来越重大 ， 没有坚强的品牌后盾是无法取得良好可持续的营销业绩的 。 北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军指出 ， 品牌建设的系统化思考对于品牌建设非常重要 ， 品牌不仅仅停留在品牌创意设计上 ， 关键的是品牌要能够帮助营销者从茫茫人海当中找到目标消费群 ， 相对来说 ， 这样的要求才真正使品牌发挥到极致的效用 。 很多企业总是困扰在如何把细分市场识别出来 ， 并给予这部分消费人群以他们想要的需求满足 。
    美国营销大师菲利普.科特勒对品牌作出了如下定义：“品牌是一种名称、名词、标记或设计 ， 或是它们的组合运用 ， 其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品 ， 并使之同竞争对手的产品区别开来” 。 这是大师在其著名的著作中《营销管理》里面做的定义 。 后来 ， 凯文?莱恩?凯勒的《战略品牌管理》一书对于打造成功品牌做了更加系统地阐释 ， 成为品牌营销策划的经典教科书 。 笔者几乎把这两本书奉为珍宝 。
    在中世纪的欧洲 ， 许多产品不用品牌 ， 生产者和中间商把产品直接从桶、箱子和容器内取出来销售 ， 无须供应商的任何辨认凭证 。 后来经过各个行会的努力 ， 要求手工业者把商标按在他们的产品上 ， 以保护他们自己并使消费者不受劣质产品的害 ， 这便是最早品牌的雏形 。
    在美国 ， 品牌的发展始于南北战争后 ， 因为在那里 ， 全国性的公司和全国性的广告媒体得到了发展 。 当时出现的一些品牌 ， 至今还在使用 ， 如“凡士林”、“波登”牌炼乳 ， “老人”牌麦片 ， 以及“象牙”牌肥皂 。 随着生产技术的发展和营销渠道的演进 ， 消费者有了更多产品可供选择 ， 如何突出自己的产品 ， 设计出一套符合定位的品牌 ， 进行有效的品牌营销策划 ， 已远比强化商品的差异性更重要 。
    当一个顾客想要消费时 ， 面对琳琅满目的品牌会感到眼花缭乱 ， 他在作选择时 ， 第一是根据自己的需要 ， 然后认出或想起某个品牌是他所熟悉的 ， 并且具有他所需要的功能 ， 就可能成交了 。 对一般社会大众来讲 ， 不可能知道千万种商品的详细功能 。 也不能具有专业人士的鉴别力 ， 他们最安全、最合适的选择就是认购获得大家认同的、品质优良具有连锁效益的品牌 。
    品牌的基本功能就是减少顾客在购买商品时所花费的时间 。 对顾客来讲 ， 选择知名品牌无疑是一种省时、可靠又不冒险的决定 。 一个成功的品牌必须以一种始终如一的形式 ， 将品牌功能与消费者心理上的需要连接 ， 能透过这种方式将品牌的定位讯息明确地传给消费者 ， 使之产生购买欲望 。 现在在中国市场上 ， 人们几乎能够回想得起所有生活用品的品牌 ， 有一项调查显示 ， 人们在联想到电脑时想到的品牌是联想 ， 人们在联想到洗发水时想到的是宝洁 ， 人们在联想到羽绒服时想到的是波斯登 ， 人们在联想到西藏到想到的是布达拉宫 ， 人们在联想到奢侈品时想到的是LV ， 等等 ， 这就是品牌发挥的威力 。 这就是成功品牌 。
    在品牌策划过程中 ， 营销策划专家从品牌元素、品牌形象、品牌价值、品牌推广、品牌资产等多个维度来诠释和打造品牌 ， 希望取得品牌策划的成功 。 因此 ， 我们说品牌策划的成功不仅仅依靠强大的广告 ， 也不完全依赖于产品功能 ， 它必须成功创建几个品牌策划成功的要素：
    品牌所代表的产品来自于消费需求
    产品来自于哪里？很多中国老板和中国企业家并没有真正搞明白这个问题 ， 当然 ， 中国的很多营销总监也并不把这个问题当成重要问题来思考 。 北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军认为 ， 营销的开始来自于市场和消费需求 ， 没有需求的支撑就不会有产品和服务的出现 。 因此 ， 市场观念尤其重要 ， 任何脱离市场根基的产品都无法生存下去 。 公司在制定品牌策划时 ， 一定要先考虑产品是否符合顾客的愿望 ， 要具有市场观念 ， 以顾客优先的原则来制定生产计划 。
    曾经有位办公室文件柜制造商 ， 生产的办公文件柜品质优异 ， 而且品牌形象好 。 后来他用更优质的材料来制造这些柜子 ， 但销量下滑 ， 他跑去问销售商：为什么顾客不想买我的柜子了？销售商回答说：”因为文件柜价格上涨了” 。 制造商理直气壮的说：“我有了更好的材料 ， 这些柜子从四层楼扔下去仍能完好无损” 。 他的销售商表示赞同说：“是的 ， 但显然是我们的顾客并不打算把它们从四层楼往下扔 。 ”

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