临近年底 ， 你家房企要求员工购房了吗？
时至12月 ， 各大房企相继发布前11月成绩单 ， 这之中 ， 一些房企已提前完成全年目标 ， 但另一些房企则还在为完成目标苦苦挣扎 。据澎湃新闻报道 ， 12月8日金科华东区域要求员工认购公司项目 ， 根据部门、职级的不同 ， 分摊了不同比例的卖房指标 。事实上 ， 以金科为代表的不少房企为了完成年度指标 ， 纷纷对员工下手了 。毕竟对企业而言 ， 拥有良好的业绩无疑是交给资本市场最重要的成绩单 。
01存货、负债双高增长 ， 员工扛指标缓压
这是金科华东区域的一项“员工超级购”指令 ， 直白来说就是员工内部认购 。
本次认购的楼盘主要是住宅楼盘 ， 共305套 ， 总金额4.57亿元 ， 其摊派的科室主要为非一线的行政及管理部门 。其中 ， 指标分配最多的为设计部42套 ， 最少的是纪检监察部3套 。其他分别是区域领导办公室11套、人力与行政部23套、财务部21套、法务部19套 。
金科华东区域要求员工年底结算 ， 倘若指标未完成会怎样？首先 ， 我们先来算笔账 ，
2020年金科设定的销售目标为2200亿元 ， 1-11月完成销售总金额为1957.7亿元 ， 年度目标完成率为88.90% ， 也就是说还差242.3亿元 。若按照11月份228.7亿元的销售速度预估 ， 距目标还差13.6亿元 。这部分差额该如何补上？除了加大销售马力外 ， 员工便是其中重要一环 。
据了解 ， 金科有的区域是按套数摊派指标比如华东区域 ， 有的区域则是按金额划分比如重庆区域 ， 每一位在编人员身上都扛着一份大小不一的指标 。事实上 ， 这样的内部认购在今年年中就启动过 ， 笔者一金科朋友为了扛指标 ， 买下了某三、四线城市一套小户型房源 ， 好在自身资金流尚可 ， 计划后期再卖出 。
因此 ， 所谓的“员工超级购” ， 其实大多数情况下都是强制性的 ， 尤其是中高层员工几乎没有商量余地 。这次临近年关 ， 金科再一次加强了员工内购行动 ， 为何如此急切？除了外部竞争压力外 ， 或许与企业自身的资金及运营状况密切相关 。
根据金科发布的第三季财报数据显示 ， 金科负债总额达3206.73亿元 ， 同比增长19% 。其中 ， 净负债率达到112.3% ， 剔除预收款后的资产负债率为72.7% 。净负债率和剔除预收款后的资产负债率双双踩线 ， “三道红线”下 ， 降杠杆刻不容缓 。
此外 ， 2019年金科的存货为2142.4亿元 ， 然而2020年上半年 ， 存货达2339亿元 ， 超去年全年的存货规模 ， 占其总资产的比重高达63.69% ， 存货积压严重 。因此 ， 为缓解降负债和冲业绩的双重压力 ， 金科加大了营销力度 ， 收割加速 。
事实上除了金科 ， 目前不少房企在冲刺压力面 ， 也都纷纷采取了不同形式的“销售操作” 。
02人员优化 ， 提高营销条线专业标准
为了在剩下不到一个月的日子里 ， 全力冲刺 ， 富力地产发布“驰骋万里 超轶绝尘”海报 。
不过耐人寻味的是 ， 12月8日某自媒体爆出富力内部签字的发文 ， 关键词叫人员配置 。抛开文件的真假性不说 ， 就当前形势来看 ， 无疑富力肯定对营销工作提出了更高要求 。
1、销售业绩疲乏
据克而瑞发布的销售数据来看 ， 截至11月底 ， 富力实现权益销售金额1172.8亿元 ， 2020年目标金额为1520亿元 ， 目标完成率仅77.2% ， 大概率下富力今年的目标很难实现了 。谁能想象两年前的富力 ， 其销售表现也曾十分突出呢？
2018年 ， 富力凭借销60%的售业绩增速 ， 实现1300亿元销售金额 ， 成功进军千亿俱乐部 ， 离第一阵营似乎仅一步之遥 。然而2019年 ， 全年的销售额仅增长了5% ， 于是今年制定销售目标时 ， 富力也只是保守定了1520亿元 ， 如今也难实现 。
自富力收购万达酒店起 ， 似乎就陷入了高负债困境之中 。从今年发布的“三道红线”政策来看 ， 富力更是三条标准全部踩中 。加上受今年疫情影响 ， 一方面售回款一直跟不上 ， 另一方面融资艰难 ， 其资金问题更加严峻 ， “开源节流”成为不二之选 ， 这一次从营销端口开始 。
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