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市值蒸发3000亿，营销翻车，农夫山泉有点“急”？

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市值暴跌3000亿后 ， 农夫山泉又翻车了 。
最近农夫山泉因为在新款气泡水宣传中 ， 把“日本福岛县产白桃”当做营销卖点 ， 引爆社会舆论 。
福岛代表着啥人尽皆知 ， 农夫山泉用它做卖点必然是重大失误 。营销翻车背后 ， 农夫山泉在资本市场也一路败北 。
2020年9月 ， 农夫山泉赴港上市后股价一路暴涨 ， 市值最高时达到7700亿港元 。67岁的“瓶装水之王”、农夫山泉创始人钟睒睒也以5500亿元财富怒夺亚洲首富 。
短短几个月过去 ， 农夫山泉股价已暴跌近40% ， 市值一度蒸发3000亿元 。
从股价暴跌到营销翻车 ， 这一切皆与农夫山泉遭遇的经营困境有关：狂奔20多年后 ， 大自然的搬运工正面临增长天花板 。
而这次 ， 钟睒睒引以为傲的营销大法 ， 似乎也无济于事....
壹
1993年 ， 钟睒睒凭一款“养生堂龟鳖丸”征服市场 ， 赚到人生第一个1000万 。

1996年 ， 他嗅到饮用水市场商机 ， 并杀回浙江千岛湖成立农夫山泉 。同时 ， 他决定放弃娃哈哈、康师傅所在的纯净水市场 ， 专做天然水 。
2000年开始 ， 农夫山泉大力传播“长期饮用纯净水无益 ， 天然水更健康”的理念 。
钟睒睒还创造出“农夫山泉 ， 有点甜”、“我们不生产水 ， 我们只是大自然的搬运工”等爆款广告词 ， 号称是中国最懂营销的企业家之一 。
20年来 ， 农夫山泉凭借极致产品、极致营销取得巨大成功 。数据显示 ， 2012—2019年 ， 农夫山泉连续8年保持中国包装饮用水市场占有率第一 ， 当之无愧的中国水龙头 。
龙头名气大 ， 赚钱能力也非常劲爆 ， 称市场称为“水中茅台” 。
2020年 ， 农夫山泉向港交所递交的招股书显示 ， 公司旗下5大产品品类中 ， 包装水毛利率常年维持在60%以上 ， 茶饮料和功能饮料毛利率也在50%以上 。
具体到业绩上 ， 2017—2019年 ， 其年营收分别为174.91亿元、204.75亿元、240.21亿元 ， 年复合增长率高达17.2% ， 远超行业5.8%的增速 。
净利润分别为33.86亿元、36.12亿元、49.54亿元 ， 堪称卖水印钞机 。

但2020年财报公布后 ， 农夫山泉的危机开始暴露：其2020年营收为228.77亿元 ， 同比下跌4.8%；净利润52.77亿元 ， 同比增长仅6.6% ， 增幅为近3年来最低 。
其旗下5大产品品类中 ， 包装水、茶饮料、功能饮料、果汁均出现不同程度的收益下滑 ， 同比下跌2.6%、1.6%、26.1%、14.5% 。
嗅觉敏感的资本市场 ， 自然快人一步觉察到农夫山泉的增长困境 ， 所以其股价一路阴跌 。
对于首次营收下滑 ， 农夫山泉在财报中解释为“疫情中部分零售店关闭 ， 从而影响到销售 。”
事实上这只是农夫山泉安抚投资者的说法 ， 行业竞争加剧 ， 尤其是元气森林等新兴品牌的冲击 ， 才是它面临的重大危机 。
正是为了讲述新的增长故事 ， 让投资者重拾信心 ， 农夫山泉才推出新款气泡水正面迎战元气森林 。
令人意外的是 ， 最擅长营销的农夫山泉 ， 这次却赔了夫人又折兵 。
贰
在中国包装饮用水市场 ， 农夫山泉虽以26%的市占率蝉联第一 ， 但对手们也不弱 。
其中 ， 华润怡宝、康师傅、娃哈哈市占率分别为21.3%、10.1%、9.9% 。也就是说 ， 来自老对手的竞争压力从未远去 。
近几年 ， 同样擅长营销的互联网战队 ， 又进来插了一杠 。比如营销最成功的元气森林 ， 靠着伪日系包装、无糖概念 ， 短短5年便获得超400亿估值 。

新老对手夹击之下 ， 农夫山泉无路可退 ， 试图用以前的营销套路再造一个爆款气泡水 ， 毕竟元气森林气泡水那门槛也不高 ， 于是有了蹭日系风格的“日本福岛县产”拂晓白桃味气泡水 。
网友发现农夫山泉这款气泡水在宣传时强调自己是“福岛县产” ， 但翻车被围攻后 ， 农夫山泉却狡辩说“我们只是根据拂晓桃的气味创造了类似风味产品 ， 与白桃产地并无关联 。

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