2021年暑期旅游旺季 ， 张家界一度复苏 。汪涌介绍 ， 2021年1至6月 ， 张家界旅游整体营收情况已经恢复到了2019年的90% ， 并将全年目标由完成2019年的80% ， 调整为至少与2019年持平 。但在7月底 ， 因出现输入确诊病例 ， 导致随后一个月的全城静默 ， 下半年旅游业受到打击 ， 未能完成持平的目标 。
作为旅游城市 ， 张家界旅游行业收入占比达到当地地区生产总值（GDP）的70%以上 ， 旅游行业深刻影响着当地经济 。在张家界市政府官方网站公布的数据中 ， 全市2021年GDP增速在第三季度迅速下滑 ， 由第一季度、第二季度的11%左右下滑至6% ， 并在第四季度降至4.5% 。
有熟悉张家界旅游行业的人士称 ， 除天门山有所盈利外 ， 当地多个景区在2021年略有亏损 。对于民营企业而言 ， 在经营紧张的情况下 ， 董事会很难批准营销预算 ， 利用免门票政策扩大市场是不得不选择的出路 。
景区营销手段主要通过直销和旅行社分销 ， 过去旅行社分销占据重要比例 ， 景区需要旅行社分销到各个层次的客群 。有熟悉张家界旅游的人士透露 ， 景区向合作的旅行社提供多项优惠 ， 方便旅行社拓展市场 ， 旅行社分销所需的获客成本相对高昂 。在此过程中 ， 旅行社要与其他地区、景区的旅行社打价格战 ， 导致恶性竞争 。
此外 ， 旅游行业长期存在“负地接”产品 ， 即通过不合理低价招揽游客 ， 在旅途中通过欺骗、诱导甚至强迫手段胁迫游客购物 。在传统旅行社经营模式中 ， 旅行社分为组团社和地接社 ， 前者负责招揽旅客 ， 后者负责接待、服务 。“负地接”指为了抢客源不断压低价格 ， 导致收客成本高昂的形式 。“每个地接社给收客旅行社的成本就要700~800一个人 ， 这个钱他们必须赚回来 ， 所以就会导致体验不好 。”
不过 ， 长期来看 ， 景区仍然需要旅行社招揽游客 。张家界大峡谷位于张家界市慈利县 ， 距离市区约60公里 。由于大峡谷相比天门山、武陵源等景点离市区路程远 ， 旅行社送客成本高 ， 导致张家界大峡谷的收客成本也是各个景区中最高的 ， 通过分销渠道来营销压力较大 。
另一方面 ， 免门票政策也来源于旅游行业内部的竞争 。在山岳类景区中 ， 游客对于各景区门票和交通的价格有直观的印象 。除了张家界、武夷山、崂山之外 ， 其周围的黄山、华山等景区也有相应的优惠政策 ， 华山在今年6月1日至6月30日面向全国游客实行免门票 ， 是华山景区20年来首次免门票 ， 黄山则有年票等优惠措施 。
拿什么填补损失的门票？
尽管“免门票”政策一定程度上吸引了游客 ， 但从多个景区的营收情况看 ， 效果不尽如人意 。
武夷山没能靠免门票政策扭转局面 。福建武夷山旅游发展股份有限公司负责人介绍 ， 2022年1月1日~9月17日 ， 武夷山主景区共接待游客131.16万人次 ， 较2021年同比减16.11%；实现主营业务收入8596.72万元 ， 较2021年同比减37.96% 。
他告诉《中国新闻周刊》 ， 根据初步测算 ， 免门票后 ， 截至目前武夷山主景区门票减少收益4000余万元 ， 减少了企业的现金流入 ， 减弱了企业的偿债能力 ， 加大了企业的财务风险 。
此前 ， 云南省政府曾发布相关措施 ， 鼓励执行政府指导价的A级旅游景区开展门票降价促销活动 ， 由省财政按照减免额度给予50%补贴 。业内人士建议 ， 福建省也可参照此措施 ， 由省财政对武夷山主景区免门票活动给予减免额度50%的补贴 ， 补助期5年 ， 为景区良性可持续发展提供保障 。
除了地方财政补贴之外 ， 景区的营销能力也成为了其填补亏空的方式 。对于张家界等旅游城市而言 ， 地方财政主要靠旅游行业支撑 ， 难以补贴免门票政策 。实行免门票的景区有相同点 ， 以张家界大峡谷和七星山为例 ， 景区内二次消费产品多 ， 即便损失了门票钱 ， 也能通过其他产品弥补收入 。
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