文｜AI财经社 杨俏
编辑｜杨洁
说起慕思床垫，很多人之一反应就是那位目光深邃、经常叼着烟斗的外国老年人形象 。但现在，*** 的一份问询函，直接将正在冲刺深交所上市的慕思股份推到了聚光灯下：来自东莞的家居企业慕思股份，在品牌宣传上使用的这位“洋老头”到底是谁？他与慕思又有什么关系？
但慕思股份的问题还不止这些 。并非“洋品牌”的慕思股份，在终端销售的床垫动辄可达万元，但在招股书中，其床垫单位成本仅有千元 。此外，曾被经销商实名举报偷税漏税、大客户出现在股东名单中，更为慕思股份的IPO进程，蒙上了一层迷雾 。
*** “打假”？慕思床垫没有法国血统这个时而叼着烟斗、时而目视前方，长相有些神似乔布斯的“洋老头”，成为慕思床垫的“代表形象” 。这张“神秘”的老人脸，在各地机场、高速铁路、楼宇广告牌上频频露脸，仿佛他就是慕思床垫的“代言人” 。
2020年6月，慕思股份递交招股书，谋求上市；如今，*** 的一纸问询函又让这家企业成为了市场关注的焦点 。
10月29日，*** 曾连发了59个问题要求慕思股份给予回应 。其中，受到广泛关注的一个问题就是，*** 要求慕思股份对公司在宣传上使用的这张人物肖像照片进行说明 。
根据 *** 的提问内容，该肖像中涉及的人物真名叫Timothy James Kingman 。2009年8月，慕思股份和该人签订了《协议书》，约定此人授权慕思使用带有其肖像的照片及其底片，使用期限为永久使用 。
*** 发出疑问，让慕思股份进一步说明，该人的基本情况、与公司产品的关系；公司的对外宣传是否与实际情况相符；以及对外宣传自身产品是否表述恰当、是否存在虚假宣传等 。
*** 的提问中还包括，该人是否许可第三方使用他的其他照片；如果第三方也使用了他的照片，是否会造成第三方宣传与慕思产品混淆的情形等；是否存在纠纷或潜在纠纷 。
据了解，慕思股份在招股书中并未透露该肖像究竟是何人、又和公司是什么关系；只是指出了该人根据协议，其他任何第三方不得直接或间接使用他的许可照片，以及该人不能为任何商业用途目的自行使用许可照片 。
包括老人形象、烟斗老人雕像、烟斗老人形象系列摄影作品，著作权都属于慕思股份；慕思股份还可以在全国各地的媒介上使用许可照片 。
文章插图
“洋老头”作为品牌形象代表，以致于在不少用户看来，慕思股份是一家“洋品牌” 。但实际上，慕思股份这家成立于2004年的公司，是地地道道来自东莞的本土制造商 。但从创办一开始，慕思股份就被刻意包装出了一家“欧洲品牌”的氛围 。
成立之初，慕思股份便表示，其引进了欧洲的睡眠理念和寝具设计理念，“服务中国的消费者” 。公司在对外宣传中，也自称为“法国品牌慕思，创始于1868年，创始人是法国皇家设计师DeRucci”，因此公司英文名也是“DeRucci” 。
慕思股份和欧洲市场倒也并非全无关系 。据悉，在2007年，慕思引入了法国籍知名设计师Morris作为首席设计师；2009年，慕思股份对外表示，与欧洲多家公司签订了长年合作协议，引进睡眠系统制造材料和技术；2012年，公司还引进了丹麦知名设计师尼尔森·詹姆斯，加速品牌国际化进程 。
在2014年，慕思股份的门店更是直接开到了德国 。于是，从广告中的肖像使用，到邀请国外知名设计师，再到海外开设旗舰店，慕思股份的“欧洲品牌”故事也形成了“完美”闭环 。
但其中，并没有一个人和其广告中的“洋老头”有关联 。
其中还有一个插曲是，在2011年，央视曾曝光了一家假“洋品牌”家具厂商“达芬奇” 。此后，慕思股份为了“避嫌”，对外宣传上去掉了“法国设计师”的口号，也不再宣称其是法国品牌 。
资深产业经济观察家梁振鹏对AI财经社表示，慕思股份这种情况很明显是打了“擦边球”，蹭“洋品牌”的热度 。他表示，在法律上采用外国老人肖像宣传显然是不违法的，但是在公众道德和企业的社会责任感方面，慕思股份此举显然利用了消费者普遍认为“外资品牌质量好”的心理，引导他们愿意花高价购买产品 。
床垫平均售价2000，终端价格却上万慕思股份生产和销售的主要产品为中高端床垫、床架、床品和其他产品 。其中，床垫是慕思的核心产品 。尽管并非真正的“洋品牌”，慕思床垫在终端的价格却并不便宜，AI财经社在其天猫旗舰店内发现，一款慕思床垫的单价更高可达3.9万元，其中销量不错的大部分产品售价都在6000元以上 。
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