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文|吴
编辑|司文
这可能是最早让“储户”们睡着的大促了 。
去年双11,在李佳琪“别睡了”、“买吧”和维雅“疯了吧,疯抢吧”的喊叫声中,白天辛辛苦苦养家糊口的劳动人民,成为了晚上buybuy的最后买单者 。但这次天猫618,预售时间提前了4个小时,调整到晚上8点 。
第一次,维娅和李佳琪两位大主播也把直播时间挪到了晚上6点-《电商在线》统计了他们近半年的直播时间,大部分是晚上8点开始 。从去年12月1日到今年5月24日,Viya开播99天8点,39天7点 。
预售时间变化,消费者受到的影响最直接 。以往的消费狂潮往往伴随着睡眠不足的代价,但今年,“不用熬夜买了” 。直播机构泛银文化的几位运营者和主播,以及多个行业的品牌,如塔塔木门、Loock鹿客电子门锁、领养一头牛等,都在电商在线表示,对于不熬夜的消费者,开启预售更友好 。
作息安排节奏比较大的电商团队也可以早点下班 。电子商务机构齐乐的运营负责人小琪,以前在618或者双11预售第一天都会工作到凌晨两三点,就是为了拿到预售当天的销售数字——因为预售开始时才能看到后台数据,而今年,8点就能看到销售数字了 。
这是今年618的新玩法 。当消费者体验发生变化时,企业会感受到变化 。预售期的提前,意味着会有更多清醒的消费者,更长的战线,可能会有更好的销售业绩 。
天猫618预售开启一小时,十大爆款诞生:初普美容仪、后田七丹水乳套装、缇佳婷想玩面膜、欧莱雅安平面膜、雅梦美容仪、华为Mate40、优力克脱毛器、Ubras内衣、宇泽积雪草面膜、喜临门床垫(按成交金额排名) 。美颜再次成为最大赢家,在Top10榜单中占据7席,其中Ulike和Ubras首次进入前10 。
品牌店自播也在今年618爆发 。到25日0点45分,雅诗兰黛、小米、华为、兰蔻、李秀、资生堂、欧莱雅、蓝海之谜、海尔等共10家店铺的自播销量超过1000万,超过去年同期 。
0点购买的传统可以追溯到2005年诞生的网络星期一 。此后,无论是天猫打造的双11,还是JD.COM推出的618,几乎所有与电商相关的大促都是从零点开始 。
零点购买传统已经延续了十几年 。这种变化会有什么影响?618预售启动前后,《电商在线》采访了天猫各门店、商家电商运营团队、直播/代理直播机构等各个环节的电商从业者 。,并告诉你他们对这个变化的感受 。关键问题是,天猫为什么会变?
提前4小时,会带来什么变化
观察预售时间的提前带来的变化,最好的观察地点是直播间:主播与消费者之间互动紧密,有一种强烈的“抢购”气氛,是典型的大爆炸现场 。
去年双11预售第一天,李佳琪和维雅连续直播了七个小时 。前者从第一天晚上6点30分到第二天凌晨2点35分播出,后者从早上7点到凌晨2点35分播出 。随着夜色渐深,尤其是1点以后,进入直播间的人数越来越多,很多人因为熬不过一夜而选择睡觉 。
零点过后,主播们需要回去讲解已经介绍过的产品,还要给观众明确的下单指示——主播的直播间里有上百种产品,主播时间紧,语速快 。消费者要刷很久才能找到自己喜欢的商品链接 。
对于商家来说,他们为了“破圈”曝光,扔下预算进大主播的直播间 。如果直播时间太晚,或者介绍时间有限,就意味着消费者的流失 。
618预售首日,李佳琪比去年提前半小时开播 。前一天晚上,他和他的团队做直播产品的测序工作到凌晨4点,每个产品的讲解时间控制在1分钟左右 。直播间背景板强调了这一点:“美妆产品在生活中是爆款,平均每分钟打开一个” 。
超过200件商品在李佳琪广播到12:30 。零点的时候,李佳琪还有很多商品没有播出 。他向观众道歉,并告诉他们:“请稍等,商品太多了” 。
好在此刻还是直播间的流量高峰,大家似乎都能接受12:30的网购 。据胖球数据显示,截至2021年5月25日零点,李佳琪和维雅直播工作室在线观看人数分别达到1.06亿和1.04亿 。李佳琪直播工作室售出849.86万件商品,销售额为25.65亿,而Viya直播工作室售出617万件商品,销售额为23.79亿 。
对于商家来说,4小时的变化并不影响大促的具体安排 。一般来说,店铺产品链接的开放时间可以在后台完成 。无论什么时间预售,商家都可以在货源充足的情况下自动开始销售 。
但是通过提前开启预售,消费者可以在主播上架时即时购买产品,可以减少等待预售带来的流失率 。包括林氏木业、TOTO在内的商家对电商在线表示,8点的爆款系数超出预期,加上店铺直播,转化率更高 。
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