为了拉近与年轻消费者的距离 ， 华润雪花啤酒也做了很多营销动作 ， 比如开展《这就是街舞3》《潮玩侠2去哪儿》等IP全链路营销 ， 以及“喜力星银上市推广S计划”等符合年轻人的主题营销 ， 从精神层面传递品牌价值 ， 不断俘获年轻一代消费者的心 。
美宜佳的客户以年轻消费者为主 。我们知道美宜佳80、90、00后会员的消费者比例已经超过90% 。30%以上是Z世代消费者 。
“以前我们可能更侧重于商品推广 ， 但随着Z世代圈的兴起和新消费的升级 ， 我们会仔细研究如何‘玩’住这群消费者 。”美宜佳相关负责人表示 ， 美宜佳正在积极探索品牌年轻化 。
可以说啤酒消费和便利店客流都是年轻人主导的 。美宜佳和华润雪花啤酒在针对消费群体和战略打法上高度一致 。
二、在品牌、流量、营销、场景体验等方面形成合力 。 ， 深度融合会提高消费者对品牌和渠道的粘性 。
在品牌层面 ， 双方都有头部品牌效应 。华润雪花啤酒构建了“中国品牌+国际品牌”的高端品牌矩阵 ， 在知名度和美誉度上都有不错的表现 。美宜佳作为便利店渠道品牌 ， 在品牌层面有叠加效应 。
在流量层面 ， 品牌商和零售商互相沟通 ， 促进复购 。除了线下门店 ， 美宜佳在线下也有2300万用户 ， 其中深度服务会员超700万 ， 日活跃会员超100万 。这些流量可以通过营销提高华润雪花啤酒多品牌的复购率 。
第三 ， 数字化必须打通整个价值链 。在B2B2C的价值链中 ， 及时洞察消费者需求 ， 形成快速反应和决策 。
美宜佳、华润雪花啤酒在数字化建设上投入巨大 。比如美宜佳搭建了一个数字化的平台和工具 ， 可以基于数据洞察来培育新产品 ， 开发创新品类 。可以及时洞察消费者需求的一些变化 ， 更精准地推送相关内容 。同时整合线上线下20多个渠道 ， 为品牌商整合顾客进店前、中、后的传播渠道 。
美宜佳董事长张此前表示 ， 美宜佳要从渠道服务商转变为服务提供商 。核心是搭建三大智能服务平台:供应链数据平台、门店智能管理平台、会员精准营销平台 。
《零售商业评论》认为 ， 人货场数字化是重中之重 。对于品牌商和零售商 ， C2B快速反应机制将在未来形成 。
"新零售模式"进化"
美宜佳+华润雪花啤酒打造的新零售模式怎么样？以红爵啤酒为例 ， 通过四个关键点进行分析 。
重点一:到店+到家 ， 形成半小时生活圈 。
线上线下融合加速 。CFAA发布的《2020年中国便利店景气指数报告》显示 ， 调查显示 ， 85.2%的店铺计划开展线上订单业务；67.4%的门店计划尝试开展送货上门业务；88.6%的店铺计划为自己的店铺进行线上引流业务 。
我们还观察到 ， 宅急送业务伴随着即时配送的快速发展 ， 便利店的销售半径进一步放大 。比如我们发现美宜佳有的店可以覆盖10公里的范围 。
(来源:尼尔森研究)
目前美宜佳已经接入外卖、饿了么、京东等线上渠道 。COM的到来 。我们有过一次体验 ， 在美团找到附近的美宜佳便利店 ， 点了红爵啤酒 ， 最快30分钟送到家 。如需购买整箱 ， 也可通过美宜佳团购预订 ， 可就近美宜佳门店提货 ， 实现线上线下场景结合 。
重点二:直播电商 ， 打开新的销售窗口 。
根据《2020快消品零供满意度报告》 ， 淘宝直播、TikTok直播、AautoQuickerLive是快消品企业相对认可的平台 。
尼尔森报告也指出 ， 2020年快消品在直播电商渠道的销售额有望超过580亿元 ， 越来越多的快消品品牌在营销中使用直播和KOL 。
华润雪花啤酒之前做了很多直播电商 ， 也取得了不错的成绩 。启动会上设置直播间现场卖货 ， 邀请网络名人大V“安森的谈吐酒馆”空掉落美宜佳直播间 ， 将销售从线下转移到线上 ， 开启新的销售窗口 。
未来 ， 直播电商将成为华润雪花啤酒和美宜佳的常态联合行动 。
重点三:社会化营销 ， 抓种草消费 。
之前我们了解到一个数据 ， 76.6%的“95/00后”会“种草”网络名人推荐的产品(90后比例也超过70%) 。他们是典型的“种草一代” ， 有18.8%的人在得到足够值得信赖的博主推荐后会选择直接购买 。
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