商品评论回复 商品评论( 三 )


内容生产动力:用户写评价的动力有获取物质奖励、表达不满、表现自我 。差评往往是因为表达不满,因此也更具有真实性,很多差评往往是长篇大论或者火冒三丈 。物质利益永远是最有效的策略,官方对评价的奖励,商家的好评返现,都是常见的 ***。
表现自我,是最值得注意的用户心理,当用户试穿了心仪的衣服,内心欣喜时会有一种炫耀的欲望、还有一些用户在评价或者问答的回复时玩梗,都是用户个性的展现;此外,热门评价的互动,也会激起评价者的参与感 。

商品评论回复  商品评论

文章插图
(写评价页:京东、网易严选)
评价工具:涉及评价中心、写评价页、我的页面待评价入口等 。工具的作用就是简洁高效,让用户容易找到,让用户使用时方便;此外,适时的评价提醒也是促进用户评价的便捷通道 。
优质内容引导:针对评价做专门的用户激励和等级 *** ,京东的评价官值得借鉴,引导优质评价的一个主要 *** 是让用户养成写评价的习惯,购物后有意思的撰写评价 。
多数用户只是写一次评价,频次的激励和提升更能引导产出优质的内容;如果评价官能够与平台的用户体系打通,效果会更好;除了UGC,PGC也是提升优质评价的保障, *** 、京东的达人体系,当当的书籍长评,都是官方主动激励产生的 。
商品评论回复  商品评论

文章插图
(优质评价引导:京东、网易严选)
数据指标:评价生产的核心指标有评价率和好评率;好评率原本是反映消费者对商品接受程度,反映商品被市场认可程度的优质渠道,在短期利益驱动下成了商家或平台刷数据的指标,意义大打折扣 。
评价率是反映买家用户活跃程度的重要指标,实际的情况多数电商平台用户写评价的占比都不到5%,有些甚至低于1% 。
3. C端-其它场景【商品评论回复商品评论】评价的作用,除商详页消费决策场景外,还有很多延伸 。比如有些平台在搜索列表页会展示商品的好评数量、在畅销榜中会展示商品的热门评价标签、展示好评率 。
用户对商品评价的同时,平台也会引导对店铺的评价,这些评价信息会成为综合指标,作为搜索等场景排名的依据;除此外,天猫的点评频道和当当的当读频道,都是对评价场景的深度挖掘,将评价重新组合成为具有内容消费特点的频道,吸引用户浏览内容,从而分发商品,值得借鉴 。
商品评论回复  商品评论

文章插图
(由评价扩展的功能)
4. B端/平台-工具平台需要进行评价审核的后台,一般是人审和机审结合,会涉及到先发后审或先审后发 。
B端和平台还需要处理评价的工具,如好评加精置顶、疑似广告评价的沉底,新上架商品的评价迁移、中差评提醒等,这些都是基础功能 。
针对评价还有一些为商家配置的营销功能,比如官方支持的评价送礼等等 。
四、评价运营官方:平台对评价的运营涉及到对优质评价的定义和引导、日常的审核、默认好评、评价注水 。
什么样的评价是优质评价,平台对此的引导直接影响评价的质量;比如真实性、图片和视频这些基础元素之外,评价内容包含哪些关键词、是否包含产品描述和产品功能等信息,好的评价一定是结合购买用户的关注点和品类信息,能够回答用户的疑问 。
多看看问答模块用户的关注点,就能理解优质的评价应该包含什么内容;举个例子,在当当,把评价的内容区分为商品属性评价和内容属性评价,对内容属性评价的挖掘,更能满足消费者的诉求 。
日常审核中最关键的是什么样的评价需要删除,或者审核不通过 。有些平台过于维护商家利益,以政策等理由动辄删除用户的评价,久而久之,评价的可信度会不断降低 。
还有一些平台,会官方直接为商品灌水评价,理由当然是提升销量,用户是傻子吗?难道真实的评价和虚假的评价会无法区分?作为平台运营方,对用户的尊重和敬畏缺一不可,否则很容易走上短期利益驱动的狭窄捷径,而忽略运营的核心 。
平台的默认好评政策,同样值得反思,在新品上市早期,默认好评可以提升评价数量,对于成熟的商品,是否还需要默认好评呢?很多产品或运营的做法是沿袭行业的惯例,而缺乏深入的思考 。
B端:商家对评价的运营涉及评价回复,经常为大家诟病的是好评返现和刷评价 。

推荐阅读