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天猫新品的新战场，新品数字系统的营销方法论

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天猫新品的新战场，新品数字系统的营销方法论

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互联网对全球商业的影响不仅仅是把商品从线下搬到线上，更重要的是产品创新的效率和准确性 。
作者林雨翔
天猫双11发布新品获取更多新用户，赢得更快增长，已经成为品牌商的共识 。在今年的天猫双11上，超过100万件新品首次亮相，包括耐克、百雀羚、柯美、海尔等品牌在内的超100款新品成交突破1000万 。对于品牌商来说，天猫双11不仅是全球最大的消费狂欢节，也是品牌“从0到1”的最好机会 。数据显示:去年天猫上新品销售额占全部商品的31% 。一款超级新品的销售额可以占到店铺总销售额的30% 。这意味着，孵化一款超级新品，将成为市场上的杀手锏 。互联网对全球商业的影响不仅仅是把商品从线下搬到线上，更重要的是产品创新的效率和准确性 。如何尽可能缩短新品从0到1的周期，让用户对其有一个快速准确的正面认知，从而快速占领市场，成为很多新品必须面对的问题 。在这样的条件下，如果有一个平台能够提供大数据、用户画像等新时代的生产资料，对于商家来说将事半功倍 。今年9月，天猫发布了一款战略产品——天猫新数字系统，目的是进一步帮助品牌孵化新品 。
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新品新战场
从投资的角度来看，天猫显然是在把构建新的数字体系作为一个战略项目 。截至今年9月，天猫已经发布了超过9000万件新品 。然而，这并不是天猫今年开始的 。从2015年开始，有心人其实可以从天猫的动作中看出一点胚胎的端倪 。
那一年，天猫推出了“超级品牌日”，至今仍被商家和消费者津津乐道 。参与的商家在一年内设定自己的“品牌日”，并在当天推出新品或提供折扣；在这一天，消费者可以更深入地参与到他们的活动中，与商家推广的新品进行更丰富的互动 。这种设定表面上是针对营销，但其本质是为单一品牌量身定制天猫双11 。2016年，天猫成立了新品创新中心 。到2017年3月，天猫推出“小黑盒”新品专属频道，并正式宣布成立新品创新中心 。该部门的业务主要分为四个部分，即:人群研究、市场洞察、爆炸性产品创造和战略优化 。通过新品创新中心，天猫将使新品从销售前端到R&D，从市场机会到用户洞察，以及测试和验证产品模型和孵化量产产品更加科学、有序和可控 。去年，天猫新品创新中心已与全球300多个顶级品牌的37个顶级集团签约战略合作，包括玛氏、宝洁、美泰、三星、玛莎拉蒂、雅诗兰黛、棉花时代等世界级品牌 。这些品牌会以天猫大数据为参考，开发新品 。据天猫品牌营销产品部负责人介绍，这些品牌都是基于阿里数据技术和小样本研究 。在六大研究模型、四大人群发展趋势洞察模型、品类市场趋势预测模型的加持下，新品的品牌孵化平均周期从18个月缩减至9个月，销售效果翻倍 。今年，耐克、Zara等国际品牌也加入了这一新品孵化实验 。
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全球新产品百科
天猫此前预计，今年新品首发数量有望超过5000万 。消费者干脆把天猫称为“世界新品百科全书”——天猫上7500万的重磅新品消费者，一半以上是80后、90后 。也就是说，越来越多的“追新”年轻人在天猫寻找、关注、购买各领域最新的时尚产品 。
如果可以验证成熟产品的营销方法论，对新产品有没有参考价值？答案显然是肯定的 。更何况与成熟品牌不同的是，平台的介入和意义甚至比成熟品牌更深远 。比如可以为新产品提供有效的参考数据、生产工具和用户服务，更好的促进其早日上市出货 。鉴于天猫庞大的用户群和“数码时代风向标”的影响力，目前，超过60%的全球知名品牌会优先在天猫上推出新品，其中包括手机数码、家用电器、美妆、个人护理和鞋、包、服装等 。，是新产品爆发最快的领域 。比如著名漱口水品牌“李士德林”去年就与天猫创新中心定制了两款花语漱口水，一举拿下了原失踪女性市场 。由于对目标消费者的准确定位，强生推出的新品从之前的18-24个月缩短到9个月 。比较典型的是2015年创立的三餐半咖啡 。雀巢一直占据着速溶咖啡80%的线下市场份额 。由于这一品类过于稳定，其在过去的创新性极低，即使市场上出现类似的新品牌，也往往难以突破 。但天猫赋予了这个新品牌不一样的意义 。2018年8月，三餐半入驻天猫，第二个月单店销售额突破1000万 。截至目前，三餐半的GMV保持月度增长，环比平均增速超过30% 。今年天猫双11，三倍半前，预售成交额过百万 。天猫创造的阵地，对于三餐半这样一个新品牌的推出，做了足够的市场分析和口味研究 。同时也更有效地唤醒和触动女性、90后等核心群体对咖啡的认知和消费需求 。

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