独特卖点(提取产品的独特卖点？)
编辑同类产品的宣传往往容易同质化，不仅不受消费者青睐，还容易被市场排斥 。拥有USP(独特卖点或价值主张)是产品推广过程中不可或缺的内容，那么如何跳出同质化，提炼出产品的独特卖点呢？本文作者从五个方面作了回答 。
过年有没有给长辈“褪黑素”？
感冒的时候，有没有吃过“白加黑”感冒药“白天白片晚上黑片”？
洗头的时候有没有用过海飞丝洗发水去头皮屑？
你看，无论什么样的场景，我们总能想到最容易识别的产品来使用 。以上产品将被我们铭记，因为它们为自己创造了“USP”(独特的卖点或价值主张) 。
20世纪40年代，美国特德·巴特斯广告公司董事长罗瑟·里夫斯首次提出USP理论:独特卖点(或独特价值主张) 。这是广告发展史上最早、影响广泛而深远的广告创意理论 。
要理解USP理论，首先要把自己放在当时的社会环境背景中 。
在菲利普·科特勒提出“STP+4P”营销理论之前，商业市场还处于以产品为导向的阶段，广告主关注的仍然是产品端 。
如何在日益丰富的产品市场中找出战胜竞争对手的主要优势，即“你的产品比同类型或不同类型的竞争对手更好吗？”在此背景下，罗瑟·里维斯提出了更注重产品聚焦的USP理论 。
我们引用作者的书，美国药典必须满足三个要点:
每一个广告都必须为消费者提供卖点 。那么每一个广告一定要说“买了这个产品之后，就可以获得这样的好处 。”——让消费者感受到实实在在的好处 。
每一个卖点一定是竞争对手没有或者提供不了的 。这就是独特卖点的本质 。仅仅提供福利是不够的 。你必须使产品不同于其他同类产品 。——竞争对手没有或没提过 。
产品的卖点必须足够吸引人，以吸引许多新客户购买你的产品 。所以你的产品不能只在一个小地方差异化 。这个独特的卖点必须足够重要 。——具有较强的吸引力和销售力 。
独特的卖点是从产品入手，力求找到对消费者有直接利益的、竞争对手没有的、有强大销售力的卖点，并对卖点进行提炼和包装 。
那么，这篇文章从“实战角度”告诉我们:在众多产品中，我们应该如何提炼产品的“UPS”？
产品独特卖点的提炼还是需要回归到“产品本身”！
菲利普·科特勒在《营销管理》中提出了“五个层次的产品”，即核心产品、基础产品、预期产品、增值产品和潜在产品 。如何从五个产品层面提炼出“独特卖点”？
一、核心产品也就是客户真正购买的基本服务或利益，从根本上讲，每一个产品本质上都是为解决问题而提供的服务，所以营销要强调产品给客户带来的根本利益 。
如何从“核心产品”中提炼卖点？应该强调产品解决问题和满足需求的能力 。
1.强调产品的特定功效比如:白加黑感冒药，大陆营销史上的奇迹，“白天吃白片，不打瞌睡；晚上拍个黑片，睡个好觉 。”
白嘉慧深得UPS理论精髓，将日常使用和夜间使用分别作为营销点，针对人们服用感冒药后容易犯困等痛点提出解决方案，满足了人们的产品需求 。
再比如:美的在与“格力，掌握核心技术”的竞争中始终没有找到突破口，生硬地追赶“核心技术”，最终未能守法 。后来改变了“一晚低至一千瓦时”的亲民策略，抓住了消费者的心，实现了销量的上升 。
2.从使用场景开始每个产品都有自己的使用场景，比如大多数口罩都是在夜间使用，这与消费者的生活习惯密切相关 。
如果你能让你的产品完美契合消费者的生活习惯，那么你的产品就会成为刚需产品，甚至是不可替代的 。
比如蒙牛推出的早餐奶，就是抓住习惯早餐喝一杯牛奶的消费者的需求，细分一个市场，抓住产品的独特卖点 。
二.正式产品指核心产品所能达到的形式或目标市场满足需求的具体形式 。它由五个特征组成，包括质量、风格、特征、商标和包装 。
我们可以从产品的“形态”中提炼卖点，重点是“肉眼可见”的区别 。
1.展示与众不同的包装外观宝洁一直以擅长制造卖点而闻名 。
以这家公司推出的洗发水为例:海飞丝定位去屑；“潘婷”的定位是让头发健康有光泽；“柔”的定位是让头发飘逸柔顺 。
海飞丝的包装让人联想到蓝色的大海，从而产生耳目一新的视觉效果 。“头皮屑没了，头发更出众”的口号进一步在消费者心中树立了“Head &双肩”去屑的理念 。
“软”的包装采用鲜艳的颜色，给人清新自然的感觉 。“洗头护发一次，让头发飘逸柔顺”的口号，再加上一个女孩摇着柔顺秀发的画面，加深了消费者对飘逸柔顺效果的印象 。
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