产品推广文案:如何用产品思维写一篇刷屏级的推广文案

我们往往看到一篇不错的产品评测文章,就会产生兴趣然后下载试用;或者阅读一篇有趣故事,最后发现是个活动推荐,忍俊不禁之余主动转发到了朋友圈……这些文章,我们称之为“产品推广文” 。好的
我们往往看到一篇不错的产品评测文章,就会产生兴趣然后下载试用;或者阅读一篇有趣故事,最后发现是个活动推荐,忍俊不禁之余主动转发到了朋友圈……这些文章,我们称之为“产品推广文” 。好的推广文往往会造就一个时间段的刷屏,成为热点 。
为什么推广文案这种形式会成为产品推广时的一个重要选择?我认为有两个原因:第一是用户教育 。对用户来说,并不是所有的产品一看就知道是干嘛的,用户需要引导 。文章就是一种很好的引导方式,比如通过情人节的送礼指南推广商品,通过一些服务器崩溃的故事告诉你压测的重要性 。通过文章,激发了人们的好奇心,了解到产品功能有关的一些基础知识,从而在转化的过程中,这些读者的门槛更低、难度更小 。
图:通过情人节送礼指南推广商品
第二是传播能力 。好内容的传播力有时会超乎你的想象 。不同于邮件,短信以及SEM等推广方式,内容推广有着很强的长尾效应,利用百度,知乎等高流量平台,可以不花一分钱,让产品推广文在百度搜索中谋得一个很好的位置 。下图WeTest“压测大师”在产品早期就开始在百度、知乎等渠道投放产品功能相关介绍,几个月后,就获得了相比SEM更优质的排名顺序 。
图:压测大师相关内容在百度渠道上的排名位置
什么样的文章,才能被称为一篇好的产品推广文?第一毫无疑问是流量 。巧妇难为无米之炊,没有人阅读的文章,是无法玩出更多花样的 。第二是转化,作为产品推广文,核心目的是实现产品推广,实现更多的用户使用产品,形成付费 。最后一点,我认为是口碑,即用户在看完文章之后,会对产品本身产生正面的印象 。
确定完三个目标后,还必须有一套可以量化衡量的指标,真正把这几个维度作为产品推广文的评价指标 。那么有哪些指标可以量化评价以上这三个维度的质量呢?我罗列了以下指标:

  • 流量:阅读量,PV,UV
  • 转化:使用转化率(使用用户/UV),付费转化率(付费用户数/UV)
  • 口碑:好评率(正面评价数/所有评价数),转发率
一篇优秀的吸引用户的产品推广文,究竟需要具备什么因素,使用哪些套路?文采?画面感?走心?共鸣?同理心?矛盾?想象力?这些因素似乎都是一篇优秀产品推广文共有的因素,然而我认为这些都不是最关键,产品推广文最为重要的应该是——逻辑 。
优秀的产品推广文和一个好产品的设计过程是相似的 。产品设计自顶向下分为五个维度:战略层,范围层,结构层,框架层,表现层;写推广文的步骤和产品设计一样,也会经历一个“自顶向下”的过程,我们姑且称之为“卖点,结构,包装”三步骤 。
卖点一篇文章对于卖点的考量,类似于产品对于战略层与范围层的考量 。战略层与范围层对产品来说意味着什么?战略层是产品的核心目标,范围是产品功能的边界,意味着一个产品通过发现用户痛点,确认产品目标,从而落地为具体产品与功能的过程 。
  • 举个“饿了么”的例子:
  • 用户痛点:想叫外卖,却不知道叫哪家
  • 产品目标:整合外卖商家,提供线上点单服务
  • 具体产品与功能:饿了么的产品功能
对于文章来说,产生“卖点”的过程更像是产品的一种延伸,需要做产品推广时,产品功能和用户痛点都已经形成,产品推广文章要做的就是通过用户痛点倒推出用户场景(用户产生诉求时的“人”、“事”、“物”),两相结合,形成核心卖点 。
那么延续刚才的案例,外卖产品的用户痛点是什么?一个是可以有很多吃饭的选择,另一个最重要的痛点是不用出门 。由此延伸出来的用户场景是:一个“有食物需求”的人(人),不想出门(事),想要获得美食(物) 。有了用户场景之后,再结合产品功能,从而产生了我们耳熟能详的饿了么的宣传语:“饿了别叫妈,叫饿了么” 。
那么产品推广文是怎么体现卖点的呢?
咪蒙是一个很有争议的公众号,但是不可否认仍然是几个最成功的营销号之一 。咪蒙针对京东618购物狂欢节就发过一次产品推广文《你知道你为什么穷吗?因为你喜欢省钱!》 。
推文的“产品与功能”毫无疑问就是“京东618购物狂欢节”,用户场景是“有买买买需求的人”,面对购物促销活动产生的“买不买”和“买什么”的需求,这个需求可以是强烈的,也可以是潜在的,对于这些人群,可以分成三类:

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