吉林一家非一汽系的合资品牌4S店负责人告诉《中国新闻周刊》：“自从东风雪铁龙降价9万的消息火遍全网，到店咨询看车的客流量的确明显增加了 。但‘有效客户’实际上更少了，很多消费者进店就问有没有20多万的车型降价9万，这当然是不可能的 。除了湖北省这一次的大额补贴之外，别说20多万的车型，40多万的车型也很少会降价9万 。再者，很多消费者都在问，品牌什么时候会再降价，降多少，网上说今年十几万能买豪华车等 。3月上旬的成交量反而减少了 。”
这样的情景在全国各地比比皆是，网络上的猜测和论调照进现实，令汽车经销商哭笑不得 。类似于“已经接到通知，5月底15万买奥迪A4，17万出头买宝马3系”“成都购车最高补贴15万”等帖子广为流传，更加重了消费者的观望情绪 。
中国汽车工业协会一位负责人指出：“产品价格适度下调，有利于激发居民的消费需求 。但当前出现的一些迹象却表明，非理性促销会加重消费者观望情绪，进而影响到消费信心，不值得提倡 。”
近年来，汽车经销商的生存环境日趋艰难 。亏损面不断扩大、资金链持续紧绷、客流量大幅减少、售后产值大面积萎缩，再加上库存压力等，汽车经销商的生存困境，始终没有解决 。
中国汽车流通协会发布的《2022年全国汽车经销商生存状况调查报告》显示，2022年完成年度销量目标的经销商占比不足两成，处于亏损状态的经销商已经接近一半，九成经销商的销售额低于上年同期，95％的经销商盈利下滑，仅有不到3％的经销商表示2022年的盈利好于往年，经销商对汽车厂家的满意度降至十年来最低水平 。
其中，受冲击最大的，仍是3月“价格战”的主角合资品牌 。2022年，超五成合资品牌经销商出现亏损，自主品牌经销商为46.2％，豪华和进口品牌则为38.1％ 。
这也从一定程度上解释了，为什么这轮席卷整个汽车行业的“价格战”中，除了将原本销量就不好的新能源车型进行降价外，豪华品牌旗下的燃油车鲜少参战 。
“现在的心态相当矛盾，既希望品牌宣布降价，毕竟降价幅度够大的话，可能像东风雪铁龙那样盘活销量；又害怕降价，现在消费者对于降幅的预期非常高，如果品牌降价加上政府补贴没有形成强烈刺激，反而会进一步加剧观望情绪 。”上述4S店品牌负责人告诉《中国新闻周刊》 。
“不过我们店销售的毕竟是销量排在前十的主流合资品牌，对于一些弱势合资品牌而言，已经没有选择了 。”这位负责人坦言，如果不大幅降价，经销商都卖不出去车的话，品牌资金链一旦断裂，也就等同于彻底出局了，“打‘骨折’销售起码还能有一线生机” 。
后价格战时代，考验中国品牌
对于汽车行业从业人员而言，今年的“卷”早有预兆，但一季度的价格战会杀至如此惨烈却仍在多数人的意料之外 。
行业中豪华品牌溢价能力最高、合资品牌次之，一些中国品牌实际上刚刚才能够通过销售新车盈利，一些甚至还在卖一辆亏一辆 。在这样的背景下，仍选择跟进价格战，已经不是“断臂求生”，而是“自杀式”降价 。
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3月17日，山东青岛市一场车展上的促销信息 。图/IC
但无论是以销售新能源车为主的品牌，还是以销售燃油车为主的品牌，现阶段都并没有什么退路 。“过去3年，已经有75个汽车品牌倒下，预计3~5年后，或将还有60％~70％的品牌会面临关停并转 。”长安汽车董事长朱华荣在2023长安全球合作伙伴大会上敲响了行业警钟 。
蔚来联合创始人、总裁秦力洪也告诉《中国新闻周刊》：“今年一季度是整个汽车行业也是整个电动车行业在过去若干年以来最困难最有挑战的季度，我们都要做好充分的思想准备 。”
近年来，威马、赛麟、博郡、拜腾、众泰、华泰、猎豹、宝沃等一众中国汽车品牌相继败退，合资企业广汽菲克申请破产，尽管我国已经连续多年登顶全球最大汽车市场，也是众多汽车品牌全球最重要的市场，但淘汰赛从未停止，且逐年加剧，洗牌速度在加快 。
尽管在此前几年的淘汰赛中有一些中国品牌出局，但中国汽车品牌整体销量不断攀升，在2022年占据了乘用车市场份额的半壁江山 。比亚迪、吉利、长安、长城、奇瑞等脱颖而出，不仅淘汰了一些弱势合资品牌，更在持续向高端突围 。但截至目前，在30万元以上的高端燃油车市场上，仍无中国品牌车型跻身销量前列 。
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