图片来源@视觉中国
文 | 新熵，作者｜白芨，编辑｜月见
越来越多的数据表明，美国最大的购物节“黑色星期五”在今年有所遇冷 。
福布斯报道显示，与2019年相比，感恩节当天美国实体零售的客流量下降超过九成，原因是高峰被提前分流了——早在“黑色星期五”的一个月前，“黑五大促”商品已经遍布线下门店 。Adobe Analytics数据显示，在线上渠道，今年的黑色星期五销售额也略低于去年 。
这与国内购物节的趋势如出一辙 。活动周期的延长，加上成交额增速的放缓，正在给中美两国的零售盛宴降温 。今年，天猫双十一总成交额增速仅为8.45%，而去年同期这一数据是29% 。为了淡化“增速骤降”的信息，阿里巴巴取消了往年惯例的成交额实时大屏幕传统 。
区别在于，在美国市场，购物节更多被作为释放需求的工具 。罗斯福时代，零售商曾要求政府延长假期，以缓解行业内尖锐的流动危机 。而在中国市场，购物节更多被作为平台业务的营销工具，阿里巴巴的B2C业务与拼多多的3C业务都在购物节的营销轰炸中完成破圈 。
在三季度财报电话会议中，阿里、京东、拼多多都不得不面对电商增速放缓、营销ROI增长放缓的质疑 。作为应对，各大平台都在寻找增量空间，以应对线上流量红利的终结 。在一片调整、转向的氛围中，双十一一反往年信息刷屏的强势姿态，而附属于双十一的双十二购物节，也难免受到双十一由热转冷的影响 。
01 办购物节还“划算”吗？谁是购物节的狂欢者？答案似乎是不固定的 。购物节的概念源自市场约定俗成的习惯——消费者在重要节日与家人吃饭并逛商场，零售商在这一天给出较平日更多的商品折扣；对商家来说，购物节有利于清理存货，补充更多的流动资金 。上世纪30年代，美国零售商一度要求罗斯福政府延长“黑五”假期时间，以解决零售行业紧张的资金流动性问题 。
这意味着，无论美国的黑色星期五购物节，还是国内的双十一购物节，本质都是对潜在消费需求的释放 。在此基础上，平台为商品提供补贴，品牌承诺双十一产品打折，低价活动周期延长等等，都是释放需求的手段 。
而现实情况是，从去年1月以来的新冠疫情爆发开始，受制于居民收入增速放缓等因素影响，国内社会消费品零售增速出现较大幅度的下滑 。CEIC数据显示，截至今年9月，社会消费品零售增速维持在4%左右，不复疫情爆发前8%左右的增长水平 。
与此对应的，则是电商平台获客成本的急剧上涨 。Bloomberg数据显示，自2020年以来，国内三大主要电商平台的获客成本都呈现急剧扩张趋势 。
这意味着，随着互联网流量红利的结束，包括购物节在内的电商平台营销正在迎来边际效益递减，单个购物节的破圈影响力也在逐步走低 。
首先，双十一购物节经历了漫长的体量扩张过程 。例如从2013年开始，双十一启动移动化进程，并提供了21%的订单量；2018年，饿了么等本地生活板块正式融入双十一促销环节，意味着购物节营销范围进一步向本地市场延伸 。到目前，留给双十一“开源”的空间越来越少 。
其次，自上线以来，双十一就面临商家备货与实际销量不等的矛盾 。从2014年开始，天猫尝试通过全品类预售的方式解决商家的超额备货问题，并在2016年正式演变为从10月20日启动的双十一预售季 。在此过程中，用户需求的提前递交为商家提供了缓冲时间 。
除此之外，双十一周期的延长，也有利于电商平台坐收不同品牌的竞争收益 。据腾讯新闻报道，小米曾在2015年双十一结束前两个小时紧急发放优惠券，用于在最终的双十一手机销售榜中超越华为 。而在2016年双十一周期延长以后，相同品类的竞品从遭遇战变成持久战，这无疑加重了品牌负担 。
尽管这种购物节由点到面的扩张有利于平台更全面地释放消费需求，但不利于活动整体影响力的破圈 。例如，此前双十一单日活动中，消费者有提前规划、熬夜抢单的习惯 。但在双十一周期延长后，折扣商品对消费者的冲击力直线下降 。加上拼多多带动电商下沉浪潮后，补贴常态化正在各平台落地生根，双十一的影响力正在逐步走弱 。
另外，双十一补贴规则的游戏化、复杂化趋势，也在提升普通消费者的参与门槛，而这与双十一“释放潜在需求”的初衷背道而驰 。
【双十二可以消失了】
02 换个方式扩张如果从业绩数据看，两大第三方电商平台阿里与拼多多的经营策略正在出现重大分歧 。
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