从今年以来，拼多多营销费用增速快速走低，同比增速从今年一季度的78.31%下降至三季度的-0.21%，单季度营销费用从130亿元下降至100.5亿元 。与此同时，拼多多一般与行政费用三季度同比下降9.17%，研发费用尽管同比增幅达到34.21%，但对比去年同期60.12%的增速水平仍然有所下降 。
与此对应的，是阿里巴巴三季度营销费用66.12%的同比增速，较去年同期44.81%的水平有较大提升 。但从研发费用与一般与行政费用增速看，阿里巴巴与拼多多一样执行了严格的费用控制，两项费用的同比下降都在20%以上 。以自营为主的电商平台京东则在三季度迎来营销费用、一般与行政费用增速的快速走高 。
从具体策略看，从今年一季度的董事长人事变动开始，拼多多正在走上一条营销收缩、研发扩张路线 。在618、双十一等购物节中，拼多多不再追求2019年百亿补贴的强势破圈效应 。CEO陈磊称：“用户数量不断增加，用户需求多样化，我们也在不断微调ROI模型，最终宗旨是满足用户多样化需求 。”
阿里巴巴则通过APP矩阵+供应链优化的策略解决流量危机 。在财报会议上，阿里巴巴董事长张勇盛赞淘特2.4亿年度活跃消费者的成绩 。在阿里巴巴的设计中，淘宝特价版是淘宝的第二曲线，同时负责阿里巴巴对C2M市场的建设任务 。从去年四季度开始，淘宝用户增速呈现出显著的负增长态势，这迫使淘系电商急于创造更多需求 。阿里巴巴首席财务官武卫表示，在上述新业务中，阿里并没有明确的盈利时间表 。
显然，阿里巴巴与拼多多在今年的经营政策转变，都是对电商市场获客成本走高的应对措施 。双方都选择了不同程度的开源节流措施，例如淘系电商更多关注C2M及下沉市场，拼多多更多关注区域农产品布局 。相同点在于，双方都尝试以费用收缩应对业绩增长的萎缩 。
而对于品牌来说，线上渠道的见顶也在推动品牌方向线下寻求生存空间 。
例如，今年双十一前夕出现了两类截然相反的现象，一方面是李佳琦、薇娅等淘宝头部主播销售额话题大热，同时带动电商、物流、品牌等相关利益方股价大涨；另一方面，另一方面，作为淘品牌代表的三只松鼠正在线上渠道大幅缩减SKU以实现降本增效，而在线下加速门店扩张 。
上市公司公告显示，从2020年起，三只松鼠将“聚焦利润”作为品牌核心战略，截至今年8月19日，三只松鼠累计完成了约400个SKU的收缩 。在天猫渠道，品类收缩与低效推广将成为三只松鼠的长期策略，而品牌的线下渠道收入占比已经达到30% 。
而“淘品牌”的出走，与电商平台的流量能力息息相关 。在天猫流量红利期，三只松鼠借道电商实现了高端坚果品牌对全国市场的覆盖 。而一旦新冠疫情冲击下增速下滑，淘品牌与淘系电商便面临“大难临头各自飞”的抉择 。
除此之外，抖音、快手、社区团购等新兴电商渠道，正在带动其它坚果品牌的崛起 。相比之下，专注淘系电商单一渠道营销的三只松鼠面临更大的竞争压力 。与双十一横空出世的时代相比，天猫品牌销售榜不再有品牌线上影响力的唯一解释权，品牌营销费用向新兴渠道的转移趋势不可逆转，而这也带动了头部电商平台双十一声量的增速放缓
03 双十二的内卷内卷化的含义是，在组织结构的衰退期，能量无法覆盖边缘区域，向核心部分收缩 。
而相较品牌登台唱主角的双十一购物节，双十二正是电商行业的“边缘区域” 。
从设立初衷看，双十二针对天猫以外淘宝平台的中小卖家，并涵盖更多线下场景 。
从时间点看，双十一占据了国庆节与圣诞节之间的黄金时段，而双十二面对的是被双十一“榨干”的消费市场，甚至部分消费者双十一采购的商品还未完成消耗 。
从折扣力度看，双十二的整体折扣力度及消费者关注度不及双十一 。
另一方面，随着电商平台的内卷趋势日益明显，品牌商对电商节日的态度也在发生转变 。
首先，头部主播在宣传新上市产品，帮助清理旧产品库存的同时，也在压制品牌方利润 。除坑位费、抽佣提升了品牌的“过节成本”以外，薇娅、李佳琦等议价地位强势的头部主播还会对品牌提出严格的竞价协议+保价协议要求，即保证主播拿到的产品价格在销售前后一定时间内都为最低价格 。
例如，今年双十一期间，薇娅、李佳琪手撕化妆品品牌欧莱雅的案例，就是主播维护“最低价垄断权”的表现 。欧莱雅将更低折扣留在官方直播间的动作表明，过去头部主播的强势议价地位出现了一定瓦解迹象 。主播与品牌自播的流量大战开战在即 。
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